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Fabien Bourgies (Channel Factory) : "L'inventaire BVOD ne dépasse pas quelque 15% au Nord et 10% au Sud, alors que celui de YouTube est quasi illimité"

Dimanche 27 Novembre 2022

Fabien Bourgies (Channel Factory) :

Présentée il y a quelques jours, l’étude de VIA et Karen Nelson Field sur l’attention n’a pas laissé le marché indifférent, et c’est certainement le cas pour Channel Factory, qui se pose des questions sur l’approche de l’association des médias audiovisuels. 

Explications avec Fabien Bourgies, Directeur Commercial de cette société récemment installée sur le marché belge, dont la mission consiste à qualifier les contacts publicitaires qui passent par YouTube. 

Quels sont vos points de réaction vis-à-vis de l’étude VIA sur l’Attention ?

Je relève quelques éléments techniques. Par exemple, n’est-ce pas risquer de désorienter les décideurs ou les analystes que d’utiliser une méthodologie mixte, malgré l’appui d’une référence mondiale comme Karen Nelson Field pour faire passer le message de VIA ? L’association défend légitimement les diffuseurs locaux, mais je note deux poids, deux mesures. Les indicateurs de la TV linéaire se basent sur le panel audimétrique, qui est très bien cadré, tandis que la BVOD est évaluée par des cookies profilés, et YouTube par la voie de déclaratif pur. Nous sommes un peu sur des pommes et des poires.

Je questionne aussi le fait que les comparaisons s’établissent en incluant des formats longs pour les pre-rolls alors que nous savons que seuls les formats courts sont d’application. Mais comme les durées supérieures à 15 secondes performent moins bien sur le plan de l’attention, elles sont curieusement reprises dans l’analyse pour YouTube. Dans le même ordre d’idée, ce seraient uniquement les formats short form qui sont repris dans l’analyse du "plan idéal" présenté par Tim Van Doorslaer (Head of Research, DPG Media - ndlr.) lors de la même présentation du 10 novembre, alors que justement, les formats plus longs et premium seraient l’apanage des régies locales. Mais leur coût par mille est nettement plus élevé dans ce cas, donc l’analyse ne montre que les formats courts .

Cette étude a pourtant révélé plusieurs aspects objectifs et intéressants…

En effet, et j’en éprouve d’ailleurs deux grandes satisfactions. D’abord, il a été évoqué que des problèmes d’inventaire pourraient survenir. C’est une réalité à laquelle il faudra faire face lors de la constitution de plans, c’est clair. Ensuite, je note que ce fameux plan idéal présente une approche audiovisuelle prévoyant 30% de VOD. D’après mes sources, le benchmark est à environ de 10% ou 12% des plans en Belgique, donc merci pour cet encouragement ! Le ratio de 30% est plus proche de la réalité des comportements des consommateurs. Certaines analyses démontrent que l’inventaire belge ne peut de toute manière pas dépasser 15% au Nord et 10% au Sud avec les BVOD, celui de YouTube est pour l’instant quasi illimité.

Au-delà, vous dites qu'il y a la question du pricing qui n'est pas abordée…

Le sujet n’était pas à l’ordre du jour, mais comme pour l’inventaire, on ne peut pas déconnecter une étude sur l’attention de la réalité de l’achat. Si le contact était, comme l’indique l’étude, à hauteur d’environ 25% moins impliquant via les formats courts de YouTube, le prix du contact doit encore intervenir pour vérifier si les acheteurs, et donc les annonceurs, sont prêts à payer plus que cet écart pour obtenir une exposition réputée plus attentive. 

J’en profite pour rappeler que la mission de Channel Factory consiste justement à optimiser l’engagement au contact et la qualité garantie du contexte. L’étude appréhende de façon globale les diffusions YouTube, mais ceci correspond de moins en moins à une réalité puisque notre technologie récompensée aux Amma augmente l’engagement par un meilleur ciblage contextuel.
 

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