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INTELLIGENCE

What's up in house & home?

Samedi 19 Novembre 2022

What's up in house & home?

Le mois dernier, dans le cadre de sa série de webinaires sectoriels sur les tendances dans les différents secteurs de notre économie et de leur impact sur notre industrie, DPG Media et InSites Consulting se sont penchés sur le secteur home et décoration. 

Les consultantes Inhouse culture & trends Claire Powell et Diana Goderich nous donnent un complément d’informations et quelques explications sur leurs principaux insights.

DPG Media s’est basé une fois encore sur les recherches menées par Space Doctors, son département spécialisé dans les changements culturels et les tendances émergentes. Pouvez-vous commencer par nous rappeler la méthodologie ?

Claire Powell : Notre département analyse les changements que subissent les besoins humains, tels qu’ils sont perceptibles dans la culture et signalés par notre réseau d’Illume Guides qui scrutent constamment cette catégorie dans plus de 60 pays. 

Quels sont les principaux changements que vous avez constatés dans le secteur home & interior ?

Diana Goderich : À cause du Covid, notre relation à notre habitation a changé : depuis lors, et comme nous le savons tous à présent, cette dernière incarne bien plus de facettes en même temps, parce que de nombreuses activités se sont déplacées de l’extérieur vers l’intérieur (sport, amis, travail…). De ce fait, nos logements sont devenus le théâtre de quasi toutes nos activités et se sont transformés en espaces complexes. Comme par exemple, l'extérieur qui entre en concurrence directe avec la maison. 

Nous entretenons également un lien émotionnel plus fort avec notre habitation, qui est nettement plus intrinsèquement liée à notre identité. La maison est un moyen de montrer qui nous sommes, à nous-mêmes et aux autres, pas seulement offline mais aussi dans le monde digital.

Ces derniers mois, exprimer cette identité est devenu un réel défi en raison de l’augmentation du coût de la vie. Cela crée une tension entre nos besoins et les moyens dont nous disposons pour y répondre.

Claire Powell : Les marques doivent en être conscientes et l’une des façons de le montrer, c’est de soutenir la pensée régénératrice. C’est d’autant plus important dans le secteur home & interior. On voit beaucoup plus d’initiatives d’inspiration écologique et, pour une home brand, une réflexion menée en fonction de l’économie circulaire est une bonne occasion de jouer durablement sur le besoin d’identité et d’accessibilité pécuniaire. Ainsi par exemple, on voit des marques qui s’investissent activement dans l’upcycling. Je pense à des initiatives comme le service Buy Back d’Ikea. 

Un autre domaine sur lequel les marques se concentrent de plus en plus souvent, c’est l’efficacité, par une utilisation optimale des ressources et de l’énergie, par exemple avec du mobilier qui offre un espace de rangement mais qui peut également diviser une pièce en deux et remplir ainsi une double fonction, ou des devices intelligents qui optimisent la consommation énergétique.

Enfin, notre demeure est plus que jamais un endroit où se détendre et échapper à la colère du monde, appuyer sur stop, et renoncer pour quelque temps à cette course folle.

Pour les jeunes générations, acquérir son propre logement est beaucoup moins évident que pour leurs parents ou grands-parents. Les marques ne devraient-elles pas en tenir compte dans la manière dont elles s'adressent à elles ?

En fait, il ne s'agit pas uniquement de jeunes ou de vieux, mais de différents groupes qui ne s'intègrent pas nécessairement au système : les marques doivent comprendre et répondre aux diverses situations des gens, indépendamment de leur âge ou de leur génération. Le marché immobilier est devenu nettement plus cher. C’est pourquoi on voit apparaître de plus en plus de formes de logement alternatives : les gens sont plus nombreux à louer ou partager une habitation par exemple, sur une plus longue période ou à d’autres étapes de leur vie qu’auparavant. 

Les marques devraient prendre en compte le fait que tout le monde n'est pas en mesure d'apporter des changements fondamentaux à son logement, et être plus attentives à leur caractère temporaire. À cet égard, citons des initiatives intéressantes comme le projet Feather, qui loue des meubles haut de gamme à des personnes qui veulent s’entourer de belles choses mais ne sont pas prêtes à y investir des sommes considérables parce qu’elles n’habiteront pas ce lieu ad vitam. On constate aussi une augmentation du nombre de projets de cohousing, notamment dans les familles monoparentales : il ne s’agit pas seulement de réduire les coûts de location, mais aussi de rassembler les communautés. Cette aspiration est plus pertinente que jamais à la lumière de la crise énergétique, et d’autant plus sur le marché immobilier belge qui n’est pas vraiment single friendly.

Il n’est donc pas surprenant que les médias sociaux regorgent de trucs et astuces sur la façon de transformer temporairement son habitat. Les marques devraient s'associer à ce type d'influenceurs et montrer comment elles peuvent contribuer à appliquer le pouvoir de personnalisation et de transformation à ces espaces temporaires, avec des astuces énergétiques et des conseils pour une utilisation polyvalente. 

Une belle incarnation de cette tendance est celle que les connaisseurs appellent le Japandi : l’association des tendances japonaise et scandinave, qui donne un mobilier d’une grande beauté, et répondant à une variété de besoins.

Il y a quelques années, l'IOT allait complètement changer notre expérience dans notre intérieur. Qu'en est-il aujourd’hui ? Quel est l'impact de la tech sur notre lieu de vie ?

Diana Goderich : Le focus s’est déplacé. Les consommateurs se posent bien plus de questions sur la manière dont on utilise la technologie et veulent être rassurés à cet égard. Cela mis à part, il ne s'agit plus seulement de gadgets et de divertissement : la technologie doit apporter une valeur ajoutée plus fondamentale. Je pense notamment à la gestion de l’énergie ou à la sécurité. Elle doit contribuer à la fonction résidentielle de manière significative et plus durable et aider à maximiser son potentiel, et donc ne plus se concentrer uniquement sur l'apport multimédia ludique.

Claire Powell : Pour autant, la dimension d’évasion demeure. Outre sa fonction de divertissement toujours présente, elle se situe plutôt dans une dimension de guérison profonde et de bien-être émotionnel. La RV peut y contribuer, tout comme les nombreuses fonctions et app technologiques dont sont équipés nos appareils. 

Diana Goderich : Cela ne fonctionne pas seulement top down d’ailleurs, mais également bottom up, parce que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par leur santé, leur corps et leur esprit : ils s’en soucient énormément.  

Comment les marques doivent-elles communiquer en tenant compte de toutes ces tendances ?

Claire Powell : Elles doivent faire preuve d'une empathie profonde et authentique et communiquer de manière très personnalisée. Il s’agit de travailler directement avec les communautés afin de comprendre leurs besoins et de trouver ensuite les solutions qu’il faut communiquer directement dans les espaces où ces communautés se retrouvent, comme Hopl, pour ne citer que ce vecteur-là.

Les marques doivent montrer qu'elles peuvent contribuer concrètement à apporter du changement dans leur vie : il ne s'agit donc plus de tenir un simple discours aspirationnel, mais de mettre en évidence les avantages et la valeur ajoutée de chaque marque. 

Diana Goderich : Il faut une approche très segmentée, qui cible de nombreux microgroupes, il n'y a pas d'approche générale qui puisse convenir à tout le monde. Le purchase journey a également changé. Avant d’effectuer un achat, les gens s’informent d’abord, ils cherchent de l’information en ligne, auprès de leurs pairs aussi. Il faut en tenir compte dans votre communication et votre tone of voice. Les consommateurs ne croiront pas ce que vous dites simplement parce que c’est vous qui le dites. 

En fait, on pourrait dire que bon nombre de ces considérations valent pour plusieurs secteurs. Où se situe la différence de celui de la maison et de la décoration ?

Claire Powell : Dans la révolution complète, qui transforme la maison en sanctuaire dans un environnement stressant, avec un grand potentiel de régénération pour les consommateurs et les marques, ainsi que dans la manière dont elle est utilisée et dont elle devient ainsi un atout, une opportunité d’évoluer vers une ressource régénérative qui nous soutient dans notre démarche pour faire face au coût de la vie et à la crise cilmatique.
C’est particulièrement intéressant en Belgique, où l’habitation est essentielle et le marché DIY très important.

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