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Forrester dévoile ses prédictions: la frénésie pour le métavers et les NFT va se refroidir en même temps que l'hiver

Jeudi 3 Novembre 2022

Forrester dévoile ses prédictions: la frénésie pour le métavers et les NFT va se refroidir en même temps que l'hiver

L’engouement pour le métavers a atteint son paroxysme : les technologues s’y sont engouffrés, les marques ont cherché à s’y promouvoir et les employeurs à y collaborer virtuellement. Mais la conversation est devenue saturée par une exubérance irrationnelle, estime Forrester dans ses prévisions pour 2023
 
« Pour commencer, le métavers n’existe même pas encore », lance l’entreprise de consultance. A peine moins de la moitié des consommateurs en ligne disent qu’ils sont susceptibles de devenir un jour des utilisateurs et le grand promoteur du métavers, Meta, a perdu des milliards au cours des derniers trimestres avec sa division Reality Labs. Les NFT ne s’en sortent pas mieux : leur volume d’échange a chuté de 97% en neuf mois, et la proposition de valeur à l’origine de l’engouement ne sera peut-être jamais à la hauteur des promesses.
 
Pour autant, Forrester estime que tout n'est pas perdu : « Le métavers sera la version 3D de l’expérience Internet, tout comme le WWW en est l’équivalent 2D. Mais il faudra une décennie pour que cette ambition se concrétise pleinement. » Mais d’ici là, avec le ralentissement économique, Forrester prédit que l’hiver jettera un froid sur le marché pour le métavers et les NFT. Ce qui ne serait pas une mauvaise nouvelle à moyen terme : « Cela permettra aux fournisseurs de technologies et aux entreprises de se consacrer à la tâche difficile de mettre en place l’infrastructure et de constituer les cas d’usage qui développeront plus progressivement le marché. »
 
A l’instar de WPP, Forrester considère également les employés des entreprises constitueront le premier public des métavers et que la technologie se popularise au fil du temps par un effet de « consumérisation inversée de l’informatique », c’est-à-dire que les gens utiliseront les outils au travail, se familiariseront avec eux, puis les adopteront pour leur usage personnel. 
 
En ce qui concerne les NFT, Forrester estime que les marques délaisseront les jetons non fongibles « branchés » au profit des programmes de fidélisation : « Les marques qui lançaient des NFT destinés aux consommateurs s’attendaient à ce que cela leur donne un air cool et innovant. Mais cette époque est révolue. Les consommateurs ne s’intéressent pas aux campagnes marketing ou à l’art des NFT. Les marques vont devoir passer à autre chose. » Pour Forrester, cette prochaine étape réside dans la loyalty, citant en exemples Vuitton et Starbucks, qui utilisent les NFT pour permettre l’accès à des expériences client et des avantages exclusifs.
 
Mais encore, pêle-mêle…
 
Dans le hub en ligne qui compile toutes les prédictions de Forrester, on pointera encore celles  qui s’intéressent aux ressources humaines. Rappelant que deux tiers des adultes européens en ligne s'attendent à être autorisés à travailler plus souvent à domicile, les auteurs du rapport mettent en gardent les employeurs qui tenteraient de les forcer à revenir dans les bureaux : « Ils peuvent s'attendre à des protestations et à des départs. » Les organisations devront donc affiner la gouvernance du travail à domicile pour se conformer à l'évolution des réglementations.
 
Forrester relève aussi un effet boomerang bénéfique pour le recrutement des talents digitaux : « Au cours de la dernière décennie, les valorisations astronomiques des entreprises tech et l'afflux de fonds de capital-risque ont privé les entreprises de secteurs plus traditionnels des meilleurs talents, mais plus maintenant. Dans le climat économique actuel, des géants de la tech tels qu'Alibaba et Meta ont annoncé des gels de recrutement et des licenciements. Le retrait croissant des fonds de capital-risque a conduit des start-ups européennes comme Gorillas, memmo et Nuri à réduire leurs effectifs de 10 à 40%. Des secteurs comme les services financiers ou les services publics offrent aujourd'hui des salaires attractifs et une stabilité de l'emploi que leurs homologues des start-ups ne peuvent pas offrir. « Mais bien qu'elles soient en mesure d'attirer à nouveau les meilleurs talents, les entreprises en place devront mettre en place des cultures diversifiées et dynamiques pour retenir ces employés lorsque le cycle économique tournera à nouveau en faveur du monde des start-ups », prévient Forrester.
 
En ce qui concerne le volet lié à la durabilité environnementale, qualifiée d’impératif stratégique, Forrester indique que 58% des adultes européens surveillent activement leur consommation d'énergie à la maison afin de réduire leur empreinte écologique et que 24% des consommateurs entrent dans le segment "vert actif" de Forrester : Ils sont soucieux de l'environnement et préfèrent nettement acheter des produits écologiques. Ces "verts actifs" devraient être 50% de plus d'ici à la fin 2023. 
 
« Les organisations devraient utiliser les connaissances de la science comportementale pour inciter leurs partenaires et les consommateurs à l'efficacité énergétique et à des choix plus écologiques », suggèrent les auteurs du rapport dédié.
 
Enfin, on notera encore cette prédiction liée à la fonction de responsable marketing : pour Forrester, la moitié des nouveaux CMO seront issus de fonctions de marketing de performance pure : « La croissance à court terme des revenus en 2023 se fera au détriment de la construction de la marque à long terme. Les CMO dotés d'un poids stratégique ont géré les crises de la pandémie, mais la nécessité d'agir rapidement incitera les CEO à privilégier les CMO issus du marketing de la performance. »

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