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INTELLIGENCE

Les Prosumers de Havas se penchent sur le pouvoir des communautés

Jeudi 20 Octobre 2022

Les Prosumers de Havas se penchent sur le pouvoir des communautés

Dans sa dernière étude Prosumer qui a interrogé 14.594 personnes 18+ sur plus de 30 marchés, Havas nous parle du "nouveau pouvoir des communautés" et de la manière dont les marques peuvent et doivent contribuer à avoir un impact dans ces sphères.
 
Parmi les principales conclusions, il ressort que les communautés se transforment : elles passent du simple partage d'une culture à la défense de traditions diverses qui existent en leur sein ; elles agissent comme un rempart à la standardisation de la culture pour 79% des prosumers. Les communautés aident aussi à s'exprimer : pour 52% des prosumers, la force d'une communauté est liée à l'influence qu'elle exerce sur la société, et 68% affirment que, face à un obstacle, ils s'appuieraient davantage sur leur communauté que sur les institutions. 76% des prosumers se sentent plus à même de défendre ce qui est juste grâce à la communauté à laquelle ils appartiennent.
 
Tout cela ne va pas sans créer de nouvelles tensions, au premier rang desquelles Havas pointe l'équilibre entre le pouvoir des communautés et les intérêts universels. Pour 85% des prosumers, les communautés font partie d'une démocratie saine, mais 43% pensent que les communautés minoritaires sont tellement égocentriques qu'elles oublient les problèmes universels auxquels nous sommes confrontés, et 65% craignent que les communautés se radicalisent.
 
85% des prosumers estiment qu'il est essentiel d'apprendre à connaître d'autres cultures pour mieux les comprendre, et 87% pensent qu'il est bon d'emprunter la culture de communautés qui ne sont pas les leurs. 
 
Parmi les conseils donnés aux marques, Havas leur suggère de représenter un nombre diversifié de communautés dans leurs campagnes, et de privilégier le story-doing : les marques qui prennent position sur une question impliquant une certaine communauté doivent soutenir cette position par des actions concrètes. Les auteurs de l'étude insistent également sur l'importance de l'authenticité : les prosumers sont capables de faire la différence entre les marques qui se soucient réellement de leur communauté et ils attendent qu'elles fassent entendre la voix des communautés marginalisées.
 
Pour rappel, le concept de "prosumer" popularisé par Alvin Toffler, renvoie à l'idée d'une responsabilisation du consommateur. Celui-ci devenant un "consom'acteur" dont le comportement influence évidemment la communication et joue un rôle de plus en plus important dans les médias liés au numérique. 

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