Nl

INTELLIGENCE

Seen from Space - pub TV : usages vs attitudes

Dimanche 23 Octobre 2022

Seen from Space - pub TV : usages vs attitudes

La toute récente enquête de l’UBA auprès de ses membres doit sonner comme une alerte pour les régies audiovisuelles. C’est en effet la télévision qui reçoit de la part des 43 annonceurs interrogés le plus mauvais bulletin, avec deux tiers d’opinions négatives sur son évolution. On aurait tendance à rappeler le proverbe « qui aime bien châtie bien », car comme le montrait le benchmark digital UMA/UBA pour 2021, la pub TV reste le canal de loin le plus investi avec 36% du total net (en cumulant tous les canaux digitaux, la pub online représente 34%). Ça devrait peu changer en 2022 encore. 
En effet, lorsqu’on examine le nombre de marques actives en télévision par jour et par trimestre, les neuf premiers mois de cette année n’affichent encore aucun signe majeur d’affaiblissement. Historiquement, le plus gros "accident" en termes de marques actives reste lié au premier confinement. Depuis, la situation est restaurée. Bref, pas de signes négatifs en vue ou pas encore. 

En revanche, ce qui frappe - et cela rejoint d’autres analyses que nous avons déjà effectuées -, c’est l’accroissement de la durée publicitaire et/ou du volume de spots diffusés. Sur ce plan, comme le montre notre graphique, la tendance est clairement à la hausse, en particulier sur les chaînes flamandes. Car la situation au Sud semble davantage sous contrôle. Dans les deux régions néanmoins, la fragmentation des audiences va croissant : l’audience moyenne par spot diffusé est en effet en forte décroissance. Du coup, et c’est particulièrement le cas dans le Nord, les mêmes objectifs de campagne exigent plus de volume de diffusion.

L’évolution rend d’autant plus nécessaire la concrétisation du "total vidéo", soit le déploiement de campagnes hybridant TV linéaire et vidéo en ligne. Ça tombe d’ailleurs plutôt bien : dans l’enquête UBA, c’est la vidéo en ligne qui bénéficie du plus haut taux d’opinions positives de la part des annonceurs interrogés.

Archive / INTELLIGENCE