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Seen from Space : la publicité en presse dope les requêtes de marques

Dimanche 2 Octobre 2022

Seen from Space : la publicité en presse dope les requêtes de marques

Une efficacité remarquable de la publicité presse sur le search naturel dans trois secteurs de produits : c’est en très bref ce qu’il ressort d’une étude française présentée au cours de l’événement Magnify organisé par We Media. 

Revendiquant ainsi une première européenne, l’ACPM, responsable notamment des contrôles de diffusion et des mesures d’audience presse chez nos voisins du Sud, a fait réaliser une analyse du volume des requêtes en ligne dans les catégories automobile, finance (banques et assurances) et produits de luxe. L’étude portait sur les années 2020 et 2021. Avec chaque fois sept marques considérées dans chaque secteur. Ces volumes de requêtes ont été confrontés au support publicitaire par média (presse, télévision, et "autres") des marques concernées. L’approche a ceci de particulier qu’elle distingue deux types de campagnes publicitaires : celles destinées à renforcer la stature d’une marque, le "branding", et celles qui ont pour but de promouvoir un produit en particulier. 
De manière générale, les effets de la presse sur le search organique sont meilleurs pour les campagnes branding que pour les campagnes produit. 

Si on examine l’élasticité, soit la proportion de requêtes incrémentales pour 10% d’augmentation budgétaire, la presse papier ou digitale fait chaque fois partie du top 3 en la matière, du moins lorsqu’elle véhicule des campagnes de marques. Les effets sont plus limités dans le cas des campagnes produit. L’élasticité est aussi variable par catégorie, plus faible dans le secteur financier, moyenne dans les produits de luxe, maximale en ce qui concerne l’automobile. Dans ce dernier secteur, presse papier et digitale occupent d’ailleurs les deux premières places du podium. 

Il y a plusieurs types de résultats dans cette vaste étude (nous y reviendrons), mais dans les trois secteurs étudiés, la contribution de la presse aux requêtes de marques est supérieure à sa part d’investissement dans l’univers étudié. 

Bref, l’ACPM en tire un communiqué de victoire assez légitime. Cependant, la variabilité des résultats par secteur rend leur généralisation discutable : dans une autre catégorie, quelle serait la situation : proche de celle d’un des trois secteurs étudiés, conforme à l’improbable moyenne des trois, ou encore totalement différente ?

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