La confiance des consommateurs est à son plus bas niveau historique ce mois-ci. Les économistes estiment à 80% la probabilité d'une récession dans la zone euro au cours des 12 prochains mois. Dans un tel contexte, la question se pose également de savoir s'il est judicieux de continuer à investir dans des campagnes de marketing.
Contrairement à ce que l'on pense souvent intuitivement, les recherches historiques sur les grandes récessions des 100 dernières années montrent que les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices augmenter pendant et après la récession.
Tous contre un
"L'histoire ne se répète pas, mais elle rime souvent", savait déjà l'auteur américain Mark Twain. Bien que des schémas reconnaissables traversent les crises et les récessions, chacune possède sa spécificité. Pendant la crise Covid de 2020, les consommateurs ont adopté un comportement de thésaurisation et les magasins ont dû faire face à des problèmes d'approvisionnement. Plus tôt, lors de la crise financière de 2008, les grandes banques étaient sur le point de chavirer et les gens craignaient de perdre leurs économies du fait de la faillite du système. Et lors de la crise pétrolière de 1973, les robinets se sont fermés et les "produits blancs" ont commencé à envahir les supermarchés.
La crise actuelle présente de nombreuses similitudes avec les événements d'il y a un demi-siècle. Une guerre qui s'est transformée en une crise énergétique entraînant une spirale inflationniste infernale et une récession.
La spécificité de cette crise est que, chaque mois, la facture énergétique ponctionne de plus en plus le budget familial au détriment d'autres besoins et dépenses. Elle fait grimper en flèche les marques distributeur, réduit dans son sillage d'autres dépenses - loisirs, restaurants et cafés, voyages -, ou diffère des achats (de la voiture à la construction).
Pour les entreprises et leurs marques, qui sont elles-mêmes fortement impactées par l'augmentation des prix de l'énergie, une situation inédite se présente également : elles ne sont plus seulement en concurrence avec les autres entreprises et marques de leur propre secteur, mais elles sont désormais toutes en concurrence principalement avec le secteur de l'énergie. Une bataille de tous contre un. Avec un seul vainqueur pour l'instant : les compagnies d'énergie.
Que nous enseignent les études ?
À cet égard, il reste utile de prendre un moment pour examiner les effets du marketing et de la publicité en période de récession, en se basant sur des études universitaires sérieuses et indépendantes du passé.
Est-il judicieux d'investir dans le marketing et la publicité en période de récession ? Le professeur Gerard J. Tellis (Marshall School of Business, Los Angeles) s'est penché sur la question en s'appuyant sur une méta-étude sur le sujet, publiée en 2009 dans le Journal of Advertising Research. Tellis a analysé 10 rapports issus de diverses enquêtes réalisées entre 1920 et 2005, principalement auprès d'entreprises américaines. Ils pouvaient être classés en deux grands thèmes : l'effet des cycles économiques sur la publicité et l'effet de la publicité des entreprises individuelles sur leurs ventes, leur part de marché et leur rentabilité.
Sans surprise, il s'est avéré que la publicité est fortement soumise aux cycles économiques. Par exemple, une variation de 1% du produit intérieur brut dans le sens positif ou négatif serait associée à une variation de 1,4% des dépenses publicitaires dans le même sens. Ce caractère cyclique se manifeste plus fortement dans les pays qui ont une vision à plus court terme. La publicité dans la presse écrite serait également plus sujette aux changements économiques que la pub TV, selon cette étude.
Les études ont également montré que les marques distributeurs avaient un comportement acyclique. Contrairement aux autres, elles se portent mieux lorsque l'économie se contracte. De plus, l'augmentation de leur part de marché en période de récession est plus importante que leur diminution en période de meilleure conjoncture. Certaines marques distributeurs n'ont pas non plus cédé leur part de marché après une période de récession. Le lancement de produits dits blancs par GB, alors leader du marché belge, au lendemain de la crise pétrolière des années 1970, a jeté les bases de la percée structurelle de ces marques distributeurs. Aujourd'hui, elles représentent 70% des achats dans nos supermarchés.
La publicité fait acheter
En ce qui concerne les effets de la publicité elle-même sur les ventes, la majorité des études empiriques étudiées par Tellis indiquent que la réduction des budgets en période de récession peut avoir un impact négatif sur les ventes pendant et même après la récession, sans augmenter significativement les bénéfices. Les entreprises qui ont investi davantage dans la publicité pendant une récession ont vu leurs ventes, leur part de marché et leurs bénéfices augmenter pendant et après la récession. Plusieurs études ont montré que la stratégie publicitaire pendant une récession continuait à avoir un effet positif même plusieurs années après.
En termes d'impact sur la rentabilité, les résultats étaient également similaires dans les études étudiées. Deux études ont montré qu'il n'y a pas d'augmentation des bénéfices lorsque les dépenses publicitaires sont réduites en période de récession. En réalité, le fait de ne pas réduire les budgets publicitaires a entraîné une augmentation des recettes nettes, tandis que l'augmentation des efforts publicitaires en période de récession a généré des recettes plus importantes que lorsque ces efforts étaient augmentés en période d'expansion économique.
Pourtant, deux études ont également montré que le fait de faire plus de publicité pendant une récession n'entraînerait pas un meilleur retour sur investissement.
Les diverses études examinées par Tellis font état de différents avantages et inconvénients à mener ou à intensifier les efforts publicitaires pendant une récession. Selon lui, l'argument le plus fort en faveur d'une réduction de la publicité en période de crise est l'"optimisation" ou l'ajustement des budgets pubs en fonction de la baisse des ventes, ce qui est propre aux récessions économiques.
L'argument le plus fort en faveur d'une augmentation de la publicité en temps de crise est que les entreprises peuvent mener des campagnes plus efficaces simplement parce que la concurrence des autres campagnes est moindre. Si les autres font moins de publicité, vous vous démarquez plus rapidement en tant qu'annonceur. Par ailleurs, souligne Tellis, plusieurs études n'ont pas fait de distinction entre les entreprises fortes et les entreprises faibles. Ainsi, il se pourrait bien que les premières soient plus susceptibles d'augmenter leurs dépenses publicitaires en période de récession, là où les secondes seraient plus enclines à les réduire.
Un effet plus important en période de récession
Dans une certaine mesure, les conclusions de Tellis ont également été confirmées par une étude de Jan-Benedict Steenkamp et Eric Fang, publiée dans Marketing Science en 2011 et portant sur 1.175 entreprises américaines sur une période de trois décennies.
Ils ont conclu que l'augmentation de la part de la publicité en période de récession avait un impact plus fort sur les bénéfices et la part de marché que lorsque la publicité était stimulée en période d'expansion économique. Cependant, les résultats ont également montré que l'efficacité de la publicité dépend du degré de cyclicité de l'industrie. Par exemple, ses effets dans les secteurs fortement cycliques seraient jusqu'à 50% plus importants en termes de parts de marché, et jusqu'à 200% plus importants en termes de bénéfices que dans les secteurs à cyclicité moyenne. Ce facteur de "cyclicité" - qui indique l'impact du cycle économique - serait particulièrement évident en période de récession.
Par ailleurs, d'autres recherches suggèrent que l'impact des dépenses publicitaires en période de récession dépend principalement de la solidité financière de l'entreprise. Plus elle est grande, plus une augmentation des investissements publicitaires en période de récession accroît la rentabilité.
Il existe de nombreux exemples anciens et récents d'entreprises qui ont continué à faire de la publicité en dépit de la conjoncture économique. Procter & Gamble, le plus grand annonceur du monde, a intensifié ses efforts publicitaires dès la Grande Dépression des années 1930, en partie pour commercialiser son savon Ivory. Parmi les exemples plus récents, citons le fabricant de puces Intel, qui a lancé la campagne "Intel Inside" au début des années 1990 en pleine récession économique. Ou encore le lancement du modèle XC60 de Volvo au lendemain de la crise bancaire de l'automne 2009. L'une des campagnes marketing les plus réussies de la marque automobile.
Du bonus pour les actions
Les recherches empiriques ont donc montré que la publicité pouvait être liée à de meilleures performances financières et, en période de récession, pouvait conduire à de meilleurs résultats de vente, à une augmentation des parts de marché et à la rentabilité. Comme mentionné, il s'agit de l'impact direct de la publicité. Mais la publicité a-t-elle également un impact indirect, notamment sur les marchés financiers ? Influence-t-elle l'évaluation que les investisseurs font des entreprises et des actions ?
Les professeurs Amit Joshi (University of Central Florida) et Dominique Hanssens (UCLA Anderson School of Management) ont mené des recherches sur les effets de la publicité sur la valeur boursière d'une entreprise, qui ont été publiées dans le Journal of Marketing en 2009.
Selon eux, la pub a non seulement un impact à court terme, en termes de ventes et de rentabilité, mais elle a également un effet positif à long terme, c'est-à-dire sur le rendement des actions des entreprises. Ils y voient deux causes possibles. Premièrement, il y a l'effet de contagion. Cela signifie que les investisseurs favorisent les marques fortes et connues, estimant que la notoriété de la marque et la perception de la qualité peuvent avoir un impact - un effet d'entraînement - sur la demande d'actions des entreprises détenant des marques fortes. C'est la formule à succès de Warren Buffett, un important actionnaire de Coca Cola et d'Apple, entre autres, depuis de nombreuses années.
Une deuxième cause est l'effet de signal. Il s'agit du fait que les investissements en publicité sont perçus par les investisseurs comme un signe de la santé financière de l'entreprise en question. Les entreprises qui investissent dans le marketing et la publicité signalent qu'elles poursuivent une stratégie de croissance qui augmentera la valeur de l'entreprise au fil du temps.
Conclusion préliminaire
Quelle est ma conclusion ? Contrairement aux idées reçues (et à la pratique), il est économiquement judicieux de continuer à investir dans le marketing et la publicité en période de récession. L'effet sera même plus important qu'en temps normal. La condition est que les marques soient disponibles pour les consommateurs (dans les magasins ou en ligne). Après tout, ces derniers adaptent leur comportement d'achat en période de récession et les marques absentes risquent de ne plus faire partie du proverbial panier d'achat. En outre, une marque forte est toujours aux côtés de ses clients, dans les bons comme dans les mauvais moments. Une crise est un moment de vérité pour la relation entre une marque et ses clients.
Ce texte est une version légèrement remaniée du chapitre sur le retour sur investissement du marketing et de la publicité en période de récession de mon livre "La publicité : morte ou vivante", publié en 2013 et édité par LannooCampus, et toujours disponible dans la plupart des boutiques (en ligne). La version anglaise a été publiée par Kogan Page sous le titre "Advertising Transformed" (2014).
Le Consortium Cross Media confie son panel à Ipsos (3).gif)
