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INTELLIGENCE

Seen from Space - TV sold out : ça s'est calmé

Vendredi 23 Septembre 2022

Seen from Space - TV sold out : ça s'est calmé

Retour de notre suivi du binôme offre/demande de la publicité TV en Belgique. Pour cette analyse, nous retraçons par région l’évolution de trois indicateurs : celui de l’offre, soit l’inventaire des différentes chaînes commercialisées exprimés en contacts disponibles sur la population 18-54 ans, et deux indicateurs relatifs à la demande - les contacts effectivement délivrés (techniquement des GRP en base 30 secondes) ainsi que le nombre de spots diffusés. Chacune de ces courbes est basée sur un indice calculé à partir de la moyenne de l’année 2018, un peu à la manière de l’indice des prix à la consommation, pour citer un exemple très connu pour le moment... 
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Ce qu’il en ressort, c’est qu’à certains moments, les courbes de la demande ont pris deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d’insertions diffusées, en baisse pour le "delivery" - c’est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans. C’était assez flagrant au cours de l’été 2021, particulièrement dans le Nord du pays : l’Euro 2020 aspirait alors une grosse partie de l’audience TV sur la VRT, ce qui plombait l’inventaire des chaînes commerciales, obligeant les annonceurs à multiplier les diffusions de spots pour rencontrer leurs objectifs de performances. Les découplages étaient moins aigus dans la partie francophone, où les annonceurs pouvaient, via la RTBF, bénéficier des grosses audiences générées par la grand-messe du foot. 

Ce qu’on peut mesurer sur 2022 est bien plus apaisé. Au Nord comme au Sud, mais surtout au Nord, on note une évolution parallèle de l’offre (l’inventaire des chaînes) et de la demande (le "delivery"). Le volume de diffusion est en baisse lui aussi, mais reste à des niveaux très élevés par rapport aux années 2018-2019 : sur ce plan, la fragmentation des audiences et la multiplication des chaînes jouent évidemment un rôle. Vu l’impact généralement massif des événements footballistiques, la prochaine World Cup prévue en novembre-décembre pourrait relancer les tensions. Et amener un retour de la situation de "sold out" constatée précédemment. 

Mais le contexte est totalement inédit : généralement, les grandes compétitions se déroulent en été, quand les audiences TV tendent à être plus basses. La dynamique de cet automne 2022 pourrait être bien différente. En attendant, le front de la publicité TV est plus calme, mais reste caractérisé par un niveau élevé d’encombrement publicitaire.

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