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Media Reactions 2022 : l'Ad Equity est en hausse sur presque tous les canaux online

Lundi 19 Septembre 2022

Media Reactions 2022 : l'Ad Equity est en hausse sur presque tous les canaux online

« Les campagnes ont sept fois plus d'impact auprès d'un public réceptif. Pour qu'une publicité atteigne son plein potentiel, elle a besoin du bon environnement média », rappelle Kantar en préface du dernier rapport Media Reactions.

Cette étude interroge consommateurs et marketers sur leurs canaux médias et marques médias préférés. Pour cette troisième édition, Kantar a interrogé 18.000 consommateurs issus de 29 marchés et un millier de marketers - annonceurs, agences et média -, couvrant quelqu 400 marques représentant près de 90% des investissements médias globaux. 

Il ressort tout d'abord que, côté consommateurs, l'Ad Equity est en hausse pour presque tous les canaux en ligne - une tendance déjà observée l'an dernier. Cette évolution s'explique en partie par une plus grande familiarité envers les plateformes. L'étude constate encore que la perception de la pub en ligne s'améliore nettement : les consommateurs la considèrent beaucoup plus "fiable", "divertissante", "de meilleure qualité" et plus "innovante" que l'année dernière ; ils plébiscitent tout particulièrement les contenus des influenceurs, lesquels font un bond de six points en termes d'Ad Equity.
Les auteurs de l'étude pointent néanmoins que la croissance du volume publicitaire et surtout celle de la publicité dite indésirable, sont perçus comme une préoccupation, à la fois pour les consommateurs et les marketers. Idem pour l'intrusivité publicitaire. 

En termes de préférence, les médias offline continuent d'avoir les faveurs des consommateurs - au premier rang desquels, on retrouve les événements sponsorisés -, là où les marketers disent préférer l'online, et tout particulièrement l'OLV.
Au niveau des marques médias, sans surprise, ce sont les plateformes globales qui s'imposent tant chez les consommateurs que chez les marketers. Les premiers plébiscitent d'abord Amazon - la marque qui a le plus progressé en termes d'Ad Equity -, TikTok et Spotify. Les seconds citent prioritairement Instagram, Google et YouTube ; on constate toutefois une forte croissance de TikTok, qui arrive en quatrième position.
Interrogés sur l'allocation de leurs budgets/ressources pour 2023, les marketers disent vouloir augmenter leurs investissements dans la vidéo et plus globalement, dans tous les canaux digitaux. A l'inverse, les budgets journaux et magazines papier, cinéma et radio dans une moindre mesure devraient être revus à la baisse. 

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