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Seen from Space - profil des audiences vidéo cross channels : éloge de la complémentarité

Dimanche 18 Septembre 2022

Seen from Space - profil des audiences vidéo cross channels : éloge de la complémentarité

C’est un événement : pour la première fois un outil software donne au marché belge une vue unifiée sur le paysage vidéo, incluant les chaînes de télévision, la vidéo en ligne des acteurs locaux et un chaînon jusqu’ici manquant : YouTube. 

Les données sont issues de trois sources : les audiences TV mesurées par le CIM TAM en novembre dernier, celles des sites et applications locaux par le CIM Internet à la même époque et, pour YouTube, les résultats d’une enquête spécifique menée auprès de 2.000 répondants en septembre-octobre 2021, qui a également servi à affiner les duplications entre vidéo en ligne et télévision. 

La première application de cet outil est le planning vidéo : permettre de connaître l’apport en contacts des spots diffusés en ligne par rapport à ceux planifiés en télévision classique, mais aussi la valeur ajoutée de YouTube par rapport aux plateformes vidéo locales, de type Auvio, VTM GO, etc.
Nous avons exploité ces données pour dresser un profil rapide d’un grand nombre de canaux, classiques et digitaux. Les deux mappings sont basés d’une part sur l’âge moyen des audiences cumulées de chacun d’eux (axe horizontal) et d’autre part, sur le calcul d’une valeur moyenne de groupe social en vertical. Pour rappel, ce concept de segmentation sociale repose sur 8 segments d’importance plus ou moins égale dont le numéro un désigne les individus évoluant dans les ménages les plus aisés et le numéro huit, l’autre bout de l’échelle. 

Le croisement des axes correspond aux valeurs observées dans les deux populations : pratiquement 50 ans et groupe social 4.3 chez les néerlandophones, 47 ans et 4.4 chez les francophones. Le groupe social 4 est à peu près au milieu de l’échelle. 

Des deux côtés de la frontière linguistique, le paysage global est assez comparable. Les télévisions classiques affichent un âge moyen plus élevé que celui de leur population de référence et se distribuent sur le plan des groupes sociaux entre la valeur moyenne et une valeur proche de 5. 

La vidéo en ligne se caractérise par des publics plus jeunes et généralement plus aisés que la moyenne. Mais aussi des niveaux d’audience moindres. Les poids lourds de l’audience restent les télévisions classiques, même si le centre de gravité de leur public vieillit quelque peu. 

Bref, on peut difficilement mieux illustrer la complémentarité : de fortes audiences d’un côté sur les écrans classiques et la sélectivité sur des populations plus restreintes, jeunes et éduquées, parfois plus difficiles à toucher efficacement via la télévision linéaire.

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