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Faut-il (déjà) craindre l'attelage Netflix-Microsoft ?, par Fred Bouchar (MM)

Vendredi 9 Septembre 2022

Faut-il (déjà) craindre l'attelage Netflix-Microsoft ?, par Fred Bouchar (MM)

Alors qu'il faisait au départ figure d'outsider, c'est finalement Microsoft qui s'est imposé comme partenaire de Netflix pour la mise en place de son offre AVOD. Les raisons de ce choix ont été largement commentées : Microsoft aurait séduit en raison de son indépendance vis-à-vis des autres diffuseurs et de sa connaissance du marché pub. Et puis, il y a surtout la récente acquisition de l'ad stack Xandr et de son modèle axé sur les first-party data qui s'accorde parfaitement avec celui de Netflix. 

Accessoirement - mais l’est-ce vraiment ? -, d’aucuns vont plus loin dans l’analyse et imaginent déjà des rapprochements entre les deux groupes au niveau des jeux vidéo : un marché que Microsoft maîtrise bien, et que Netflix tente depuis quelque temps d’investir.

En attendant, Reed Hastings met en place son équipe pub dirigée par Jeremi Gorman, qu'il a débauchée chez Snap : sa nouvelle Chief Business Officer connaît la musique puisqu'elle avait précédemment dirigé les équipes commerciales d’Amazon en charge de la pub. 

Une récente étude du cabinet britannique Ampere Analysis estime à $8,5 milliards les revenus que Netflix pourrait engranger d’ici cinq ans avec son offre AVOD, dont $5,5 milliards de recettes pubs. 

A ce niveau, le tandem Netflix-Microsoft avancerait assez sûr de son coup, malgré les incertitudes économiques : la presse US évoquait récemment des contacts avec des annonceurs et des agences à qui Netflix aurait proposé des tarifs jugés excessifs, à tout le moins beaucoup plus élevés que la moyenne aux Etats-Unis ; Netflix attendrait aussi de leur part des engagements minimum de $10 millions/an. 

Toutes ces infos indiquent que Netflix n’entend pas perdre de temps. Alors qu’on évoquait 2023 comme date butoir, on parle désormais d'un lancement au 1er novembre, histoire de brûler la politesse au concurrent Disney+ dont l’abonnement Basic+ est attendu pour décembre. 

De quoi faire trembler encore un peu plus les broadcasters locaux ? Sans doute, compte tenu de la puissance de ces deux plateformes de streaming. Selon le dernier Belgian Video Streaming Monitor de GroupM, en avril dernier, Netflix affichait un taux de pénétration de 51% et Disney de 23%... Loin devant les 14% de Stream. 

Du coup, VIA anticipe : l'association des régies audiovisuelles a réalisé une estimation de la part des différentes plateformes/canaux dans le total de la publicité vidéo. Il ressort que sur les 18-64, l'offre des diffuseurs s'élève à 92,7% et à 84% pour ce qui est des 18-34, parlant du total des visions en direct et en différé sur écran TV, plus la vision à la demande sur les plateformes en ligne des diffuseurs. 

Heureusement, la Belgique ne semble pas prioritaire pour Netflix : outre l'Amérique du Nord et la Grande-Bretagne, les premiers marchés européens visés par son offre AVOD devraient être l’Allemagne et la France. 

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