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La créativité : moteur de changement de comportement selon nos CMO's, par Sylvie Dewaele (Media Arts Director, TBWA)

Dimanche 11 Septembre 2022

La créativité : moteur de changement de comportement selon nos CMO's, par Sylvie Dewaele (Media Arts Director, TBWA)

Lorsque l'on pense à la créativité, on pense encore trop souvent à la qualité de la publicité. Mais que signifie réellement le bon travail ? Et utilisons-nous la créativité pour stimuler un comportement durable chez les consommateurs ?
 
Le rôle de la créativité a évolué au fil du temps. Il y a d'abord eu la créativité pour attirer l'attention des gens via les médias de masse. La créativité est principalement axée sur l'originalité. Cette créativité a contribué à rendre les marques connues par le biais de la télévision, la radio, de l'affichage et de la presse écrite. La portée est exprimée en GRP et la dominance en Share of Voice (SoV).
 
Toutefois, à la suite de la crise financière, une nouvelle ère a commencé. La publicité doit faire preuve davantage d'empathie et de créativité pour aider les marques à se rapprocher des consommateurs. Mais la numérisation donne également naissance à de nouvelles formes de créativité, plus fonctionnelles et axées sur l'expérience utilisateur. Les canaux numériques retiennent l'attention et les sites web se transforment en solides canaux de vente. Tout devient mesurable : les clics, l'optimisation de la conversion et la personnalisation sont introduits.
 
Aujourd'hui, la créativité est de plus en plus transformationnelle et comportementale. Le paysage créatif s'élargit, permettant des formes de créativité par lesquelles un échange de valeur peut avoir lieu entre marque et consommateur, pour ainsi dire. Cela s'exprime sous la forme de nouveaux services et plans de fidélisation, d'expériences numériques plus créatives, de commerce de divertissement et de livestream, de gamification ainsi que de formes plus modernes de partenariats et de parrainages.
 
La publicité fait toujours partie du puzzle, mais aujourd'hui, il faut plus que de la publicité pour construire des marques fortes. Pour générer une croissance durable, nous ne pouvons plus réduire la créativité à une seule dimension. Ce n'est qu'en définissant la créativité au sens large que le marketing (et les marques sur lesquelles il travaille) sera en mesure d'offrir des solutions aux défis universels d'aujourd'hui. Nous pensons, par exemple, à la durabilité, à l'énergie ou à la mobilité. Des changements profonds dans le comportement des consommateurs seront plus que jamais nécessaires.
 
Les marques fortes d'aujourd'hui et de demain appliqueront la pensée créative de manière centrale à leur proposition commerciale et aux nouveaux marchés sur lesquels elles évoluent. Cela leur permet d'élaborer des propositions marketing plus créatives et de les traduire à partir de l'ADN central de la marque tout au long du parcours du consommateur. Il suffit de penser à Apple ou Nike, les deux marques les plus admirées au monde, selon l'étude de la WFA sur la créativité dans notre secteur.
 
Le rôle des spécialistes du marketing est donc plus central que jamais. Et pas seulement au sein de leur propre organisation.  Mais aussi dans la coopération avec des partenaires extérieurs et la manière dont le processus de réflexion créative est repensé à la lumière des données et des technologies.
 
La créativité est en déclin dans notre secteur depuis plusieurs années. Pour inverser cette tendance à la baisse, la WFA a mené l'été dernier une étude sur le rôle de la créativité dans notre secteur. Un peu plus de 30 CMO, membres de l'UBA, ont été interrogés. Non seulement le rôle de la créativité au niveau local a été souligné, mais les obstacles et les opportunités ont également été recensés. Une première étape pour favoriser un environnement créatif est de faire en sorte que nos responsables du marketing local prennent conscience d’où se trouvent les opportunités et les risques.

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