BRANDS

Le brief de Ritson, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 28 Août 2022

Lorsqu'une agence nous convie à la présentation d'une campagne, la discussion avec les créatifs et les accounts commence généralement par cette question basique : quel était le brief du client ? Et invariablement, leur réponse est précédée d'un long soupir, comme celui qu'on pousse lorsqu'on se souvient d'un moment pénible…

C'est un peu ce que nous a rappelé Mark Ritson avec son enthousiasme "punk", dans ce langage fleuri que j'adore, lors du récent Media Date organisé par l'UMA et l'UBA.

Partant d’une étude menée par les Britanniques de BetterBriefs et de l'IPA à laquelle il a participé, notre prof australien l’affirme sans détour : les annonceurs sont très largement infoutus de donner un bon briefing.

« Cette étude montre ce que tant d'agences savaient, et ce que tant de clients ne savaient pas : les briefs sont devenus de plus en plus merdiques, mettant ainsi en péril le lien essentiel entre la stratégie et l'exécution tactique », note Ritson.

Quelques chiffres : 80% des annonceurs considèrent qu'ils sont bons dans l’écriture de leurs briefings… Seules 10% des agences abondent dans ce sens. Et un pourcentage similaire d'annonceurs estime que leur brief donne une indication stratégique claire de la marche à suivre. Ce que confirment... 6% des agences !

« C'est une chose d'être mauvais au pieu. C'en est une autre d'être mauvais au pieu et de penser que vous êtes Casanova. Vous ne vous améliorerez jamais tant que cette confiance mal placée subsistera », dixit Ritson.

Pour lui, le vrai défi qui entoure toutes les discussions autour du brief est fondamentalement lié à la stratégie, et d'enfoncer le clou : « Il est clair que de nombreux clients n'ont tout simplement pas les compétences stratégiques nécessaires pour donner un bon briefing à leur agence. Ils peuvent peut-être s'en tirer dans leurs couloirs, mais le brief est le moment de vérité où ils doivent révéler leur pensée aux autres. Et dans de nombreux cas, elle n'est pas adaptée à l'objectif. »

Avec le bon sens qui le caractérise, Ritson rappelle trois prérequis élémentaires, trois questions auxquelles l'annonceur doit pouvoir lui-même répondre avant de penser à briefer son agence : quelle est ma cible ? Quel est mon positionnement ? Et quels sont mes objectifs ? Tout cela est largement développé ici.

« Vous n'êtes pas obligé d'avoir une réponse parfaite à ces questions. C'est d'ailleurs impossible. Il suffit d'avoir une réponse. Si vous répondez simplement aux trois questions ci-dessus avec clarté et précision, vous ferez partie des 10% des meilleurs. La barre n’est vraiment pas très haute. »

Pour Ritson, la clarté, les bons insights et, surtout, la simplicité sont les éléments clés d'un brief réussi. Du reste, - il l'a aussi répété - améliorer l'écriture d'un brief n'est pas une tâche insurmontable. Quelques jours de formation permettent d'y arriver très rapidement. Et en la matière, l'UBA, l'ACC ou nos amis de PitchPoint peuvent être d'une aide précieuse… Nous reviendrons d'ailleurs très prochainement sur ce sujet avec nos partenaires de l'Agency of the Year.

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