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Seen from Space : le marché média offline en mode post-Covid

Lundi 22 Août 2022

Seen from Space : le marché média offline en mode post-Covid

C'est dans la chaleur caniculaire de ce mois d'août que Nielsen a bouclé une grande partie des données relatives à la valeur du marché publicitaire pour le premier semestre de l'année. Une grande partie puisque d'une part, la valorisation des investissements digitaux en Belgique n'est toujours pas au point, et d'autre part que le cinéma publicitaire réussit l'exploit d'avoir deux régies responsables et zéro donnée. L'intérêt se porte donc sur six médias offline: télévision, radio, journaux, pub extérieure, magazines et direct mail. La presse locale gratuite a quasi disparu des radars, mais là c'est suite à l'arrêt des titres qui la composaient.
En facial, l'ensemble des six médias affichent une hausse de 2% par rapport à la même période de 2021. C'est toujours 3% de moins qu'en période pré-Covid... Cette progression générale est très inégalement répartie : l'out-of-home croît fortement, mais on le compare par rapport à 2021 - année marquée par des épisodes de confinement, certes moins aigus qu'en 2020, mais néanmoins problématiques pour un média fondé sur la mobilité. La radio augmente de 7% mais se situe toujours sous le niveau du premier semestre 2019. Avec +6%, les magazines reviennent à la case abandonnée le 30 juin 2019. La télévision affiche un -4% qui, dans une perspective plus large, confirme une très forte position, à 46% du total - soit plus que le cumul des trois suivants. De plus il faut savoir que les tarifs des spots 30" ont diminué de plus de 13% en 2022 : cela signifie que la perte faciale cache une amélioration en valeur constante. 

En annulant tous les facteurs qui peuvent affecter la comparabilité des données (supports nouveaux ou disparus, adaptations tarifaires....), la différence en valeur constante est de l'ordre de +6% en 2022 par rapport aux six premiers mois de 2021. Mais cela peut sembler très virtuel. 

Pour revenir aux données courantes, par rapport à 2021, les plus de 33 millions d'euros de valeur médias incrémentale résultent de la somme de secteurs en croissance parfois forte et d'autres en régression. Si on examine les 10 catégories qui ont le plus contribué à la hausse de la valeur, l'événementiel, le tourisme et l'horeca semblent émerger de la longue période pandémique. Même constat pour la distribution physique. Ce qui frappe ici, c'est que parmi les 10 secteurs les plus dynamiques en ce début de 2022, on note une forte majorité de services. Seuls la pharmacie et les télécoms portent vraiment sur des produits physiques. Post-Covid assurément, mais pré-crise énergétique ?

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