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INTELLIGENCE

Triple pression sur l'efficacité créative, par Griet Byl (MM)

Mercredi 3 Août 2022

Triple pression sur l'efficacité créative, par Griet Byl (MM)

Comme à chaque édition des Cannes Lions, WARC a proposé un programme "content" touffu, au point de poser quelques dilemmes quotidiens à de nombreux festivaliers. L’un de des temps forts a sans nul doute été la session du trio de légendes dans le domaine des études et de l’effectiveness : Karen Nelson-Field (qui, du reste, sera l’invitée de l’UBA Media Date en août), Peter Field et Orlando Wood.

S’appuyant sur les données de l'IPA, ils ont présenté la triple menace à laquelle l’efficacité créative est actuellement confrontée. « Cette triple menace est due au fait que l’on soustrait du budget du brand building pour le consacrer massivement au performance marketing, à l’activation et au court terme », affirme Peter Field. « Cela a affecté le pouvoir qu’a la publicité de construire de la disponibilité mentale. Or, cette disponibilité mentale constitue précisément la base de toute forme d’efficacité. La pensée basée exclusivement sur la performance est un problème. Les campagnes ne fonctionnent plus comme elles le devraient ou comme on pourrait s’y attendre. » 

Lors de cette session, sa thèse était étayée par des données issues des recherches menées depuis plusieurs années par Karen Nelson-Field sur les performances des différentes plateformes média. Cette fois, elle a parlé de l’impact des données utilisées pour quantifier les performances des campagnes. « Ce sont souvent des ‘métadonnées’ : elles ne mesurent pas des gens, mais des appareils », explique Karen Nelson-Field. « Les chiffres de viewability ne disent rien sur la question de savoir si les gens sont ou non attentifs. Il y a une différence entre l’attention active et l’attention passive. Si les gens voient une publicité sans y prêter attention ou seulement très brièvement, elle n’aura aucune pénétration. 85% des publicités restent sous le seuil de l’attention memory. » La spécialiste australienne a également souligné que l’élasticité de l’attention diffère selon la plateforme et que l’essentiel du budget est affecté au type de média qui génère le moins d’attention – un paradoxe qu’elle avait déjà exposé.

Outre les plateformes, la créativité des publicités joue également un rôle non négligeable dans la problématique de l’attention. C’est ce qu’a expliqué Orlando Wood en faisant référence au travail de Visconti qui, à la fin de sa vie, a subi une attaque à l’hémisphère droit, ce qui radicalement modifié ses films. « La création a trop négligé le côté droit ces dernières années, alors que les publicités qui s’adressent au cerveau droit sont plus efficaces. Nous avons besoin de publicités de brand building qui utilisent des formats créatifs, qui attachent de l’importance aux émotions, qui peuvent captiver les gens et retenir leur attention suffisamment longtemps pour qu’ils s’en souviennent à long terme », indique Orlando Wood. 

Il a également précisé que certains médias s’y prêtent mieux que d’autres : on peut réduire à néant la valeur ajoutée d’une campagne créative sur une plateforme média ‘low attention’. Il s’agit donc de réaliser la meilleure création, et de choisir la bonne plateforme. Voilà un bel argument pour mettre en valeur le métier des agences créatives et des agences média, et pour éduquer toute une génération de digital natives.

Comment y parvenir ? WARC le résume en cinq priorités également présentées lors des Cannes Lions dans un livre blanc, avec une version actualisée de l’Anatomy of Effectiveness lancée en 2019. « L’économie de l’attention change le narratif sur les médias et la signification de la portée », affirme David Tiltman, SVP Content chez WARC. « La disponibilité mentale joue un rôle essentiel. Nous devons cesser de distinguer digital et traditionnel : des plateformes comme YouTube vendent du brand building et la TV devient plus numérique, nous avons besoin d’un nouveau vocabulaire et nous devons réexaminer chaque élément d’un œil neuf. » 
 
Le podcast de la session WARC est disponible ici

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