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Marcel Molenaar (LinkedIn) : "Pour les agences médias confrontées à des marges sous pression, le B2B est une occasion d'investir dans le conseil business"

Mercredi 3 Août 2022

Marcel Molenaar (LinkedIn) :

Ceux qui pensaient que Cannes ne récompensait que les meilleures créations B2C, savent désormais qu’ils faisaient fausse route. En collaboration avec LinkedIn et Warc, les organisateurs ont en effet lancé les premiers Creative B2B Lions. Et parce que ce segment nous tient particulièrement à cœur, MM s’est entretenu avec Marcel Molenaar, Country Manager & Director Marketing Solutions de LinkedIn Benelux. Une discussion passionnante sur l’art de la communication d’entreprise créative.

Le tout premier GP des Creative B2B Lions a été attribué à Sherwin Williams pour son service digital "Speaking in Color", une création de Wunderman Thompson. Pourquoi LinkedIn s’associe-t-il à l’introduction de cette nouvelle catégorie ?

Le prix, organisé en collaboration avec le B2B Institute de LinkedIn et basé sur le B2B Effectiveness Code de Warc, a été créé parce que études et analyses ont montré que la créativité est aussi un critère discriminant pour les campagnes destinées aux professionnels. Une donnée dont on avait trop peu tenu compte jusqu’à présent. 

Les campagnes B2B sont généralement de nature assez instrumentaliste. Elles se concentrent sur l’hémisphère gauche, rationnel, de notre cerveau dans le but de générer des leads, alors que les acheteurs professionnels sont aussi des gens et des consommateurs comme les autres, tout aussi réceptifs aux campagnes créatives qui s’adressent à notre hémisphère droit.

De plus, elles développent également des préférences en matière de marque. Il faut donc que votre communication construise votre marque. En effet, tout comme en B2C, votre groupe-cible n’est pas toujours prêt à réagir d’emblée à une campagne de marketing direct. Les chiffres indiquent que seulement 5% du groupe-cible sont ‘in-market’ pour les services ou les produits que les annonceurs professionnels proposent. Ce qui veut dire que 95% des destinataires n’en sont pas du tout encore à ce stade. 

Par ailleurs, il ne faut surtout pas oublier que le processus décisionnel sur le marché B2B est beaucoup plus long que pour de nombreux produits B2C. La structure décisionnelle est également nettement plus complexe. Autrement dit, travailler sur votre marque sur le marché B2B signifie travailler sur vos futurs prospects. Et comme je l’ai dit, la créativité, associée à la durée et au bon choix média, peut changer la donne.

Et quelle est la place d’un réseau social corporate comme LinkedIn dans ce choix média ?

LinkedIn se distingue par le fait qu’il permet aux annonceurs de faire du business là où le business se fait. C’est là où les professionnels se rencontrent, échangent des connaissances et s’inspirent mutuellement. C’est là qu’ils reçoivent des propositions qui peuvent les aider à franchir une nouvelle étape en tant qu’entreprise ou professionnels. 

En bref, c’est la plateforme où l’annonceur peut atteindre son groupe-cible de manière sélective, lui apprendre en quoi consiste son entreprise et/ou son produit grâce au contenu approprié, et l’emmener au bon moment vers la conversion via le funnel marketing - pour tant qu’il fasse partie des 5% ‘in-market’. Nous disposons d’un éventail d’outils pour ce faire.

LinkedIn travaille-t-il surtout pour les annonceurs ou plutôt avec les agences médias ?

Les deux. D’un côté, on voit que les annonceurs ont un besoin croissant de conseils stratégiques pour les années à venir. Pour les agences médias confrontées à des marges sous pression, le B2B est une occasion d’investir dans le conseil business, parce que la plupart des annonceurs B2B restent sous le radar, alors qu’ils représentent un marché important. Avec ce nouvel award, nous voulons attirer l’attention et susciter l’enthousiasme à cet égard.

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