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Les marques peuvent séduire les gamers, par Max B. Brouns

Lundi 18 Juillet 2022

Les marques peuvent séduire les gamers, par Max B. Brouns

Les marques pourront exploiter de mieux en mieux la passion des "gaming communities" au profit d'une pub efficace. C'est en tout cas ce que leur promettent Fernando Machado et Pelle Sjoenell, respectivement Chief Marketing Officer et Chief Creative Officer d'Activision Blizzard, l'éditeur de jeux et de franchises, tels que "Call of Duty", "World of Warcraft", "Candy Crush" et la série "Tony Hawks", qui est non seulement le témoin privilégié de la demande croissante de partenariat, mais également au premier rang puisqu'en passe d'être racheter par Microsoft pour la modique somme de 70 milliards de dollars...

Un "new game" pour les annonceurs

Le scénario moderne de la publicité dans les jeux vidéo est relativement nouveau pour les annonceurs. Et ce, alors que des milliards de joueurs ont adopté ce média, qu'il occupe une place importante dans leur vie et qu'on ne peut plus sous-estimer l'importance commerciale de cette forme de divertissement.

En outre, la pandémie de coronavirus a considérablement accéléré la croissance du "gaming" et des "communities": Newzoo prévoit en effet que le nombre de joueurs atteindra les 2,81 milliards l'année prochaine, ce qui, à l'échelle mondiale, représente un marché de 189,3 milliards de dollars...

Il n'est donc pas étonnant que les agences de pub et média concluent de plus en plus de partenariats avec des entreprises de gaming en prévision d'une hausse de la demande de projets Web 3.0, due à l'intérêt croissant des annonceurs qui souhaitent explorer les possibilités de toucher ce gigantesque public.

Premiers "insights" pour les publicitaires

C'est précisément pour cette raison que les prestigieux Chiefs précités ont été recrutés : faciliter l'orientation d'Activision Blizzard vers l'exploitation commerciale. Le duo tire les premières conclusions de leur périlleuse mission.  Tout d'abord, Sjoenell tient à rassurer les marketeers : non il n'est pas déjà « trop tard » pour s'investir et investir en la matière, il est même encore plutôt tôt...

De son côté, Machado pense qu'actuellement, les plateformes de gaming sont surtout utilisées comme « quasi des médias sociaux », sur lesquels les gamers jouent et interagissent avec leurs amis en temps réel, sans possibilité de faire une pause et de se retirer pendant l'action. Ce qui selon lui offre d'énormes possibilités aux créatifs pour ajouter des éléments supplémentaires aux jeux.  Et de citer l'exemple parfait d'un partenariat avec Heinz, qui a introduit des "Hidden Spots" dans le jeu "Call of Duty", dans lesquels les joueurs peuvent se cacher aux yeux des autres, pour s'octroyer une pause et manger... 
« Pour les partenaires, les possibilités de changer la communication au sein du gaming et d'exploiter les communautés sont énormes. Nous sommes sans cesse en train d'apprendre et d'essayer différentes choses. C'est vraiment exaltant de faire partie de cette vague qui tente de définir ce à quoi ressemblera l'avenir », se réjouit encore Machado. 

Les six facteurs du gamer engagement

À toutes les marques qui veulent commencer à s'adresser à la vaste communauté des joueurs, Machado et Sjoenell donnent ensuite quelques "insights" concernant la couverture massive du gaming, qui concerne environ 40% des gens qui peuplent cette planète. En examinant les raisons pour lesquelles les joueurs sont à ce point accros aux jeux vidéo, ils recensent six facteurs :

Gagner : les joueurs vivent des moments de victoire beaucoup plus fréquemment que dans la vie réelle.

Identité : la possibilité de choisir son avatar et de développer son personnage en ligne est très attrayante. 

Collaboration : la plupart des jeux se jouent au sein d'une communauté et chaque joueur a un rôle à remplir. 

Progression : les preuves tangibles de progression sont difficiles à trouver dans la vraie vie, en revanche, les jeux vidéo y excellent.

Exploration : les possibilités infinies de créer de nouveaux mondes pour les joueurs constituent des expériences gratifiantes.

Les frontières s'estompent : la technologie qui permet de recréer, dans les environnements des jeux, des lieux et des scénarios qui sont familiers au joueur, améliore l'expérience.

Ces six facteurs sont autant d'émotions sur lesquelles les marques peuvent commencer à travailler. L'un des aspects les plus passionnants de la publicité in-game réside dans les nombreuses possibilités qui s'offrent à elle de s'intégrer parfaitement à l'univers du jeu, mais aussi à l'entièreté de la culture gaming.

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