La chasse aux Lions, un sport sustainable, par Eric Hollander et Stéphane Buisseret (Air)

Pour rédiger cette chronique, nous avons visionné 32 campagnes présentées lors de la toute récente édition des Cannes Lions. Pourquoi 32 ? Parce que c’est précisément le nombre de Grand Prix attribués cette année.
 
Si on avait opté pour les Gold, il aurait fallu visionner 141 cases en urgence. N’étant pas rémunérés pour notre contribution mensuelle au MM Blue, nous avons décidé que les Grands Prix constituaient la meilleure indication pour qui veut connaître les tendances de l’année. Et - croyez-le ou non - la tendance est très nettement à la sustainability. 
 
En effet, cette année, si vous ne rencontriez pas un ou plusieurs des SDG (les 17 Sustainable Development Goals fixés par les Nations Unies dans son agenda 2030), vos chances de gagner à Cannes étaient légèrement inférieures à celles qu’avaient David et Kathleen Long (Scunthorpe, UK) de gagner deux fois en deux ans à Euromillions.
 
Au Mexique, c’est DDB qui règle son compte à la pauvreté (SDG 1 et 17) avec sa campagne pour WeCapital. En Indonésie, les coraux revivent grâce à Sheba et BBDO AMV (SDG 14 et 17). A Stockholm, McCann s’attaque au problème de la faim dans le monde en nous invitant à manger un Suédois (SDG 2, 3, 12 et 17). Chez nous, BBDO Belgium triomphe avec Décathlon, le duo œuvrant pour la paix et la justice adressées par l’objectif n°16 des Nations Unies (et le 17 bien sûr).

On vous épargne ici une liste fastidieuse, mais nous avons fait l’exercice complet. Qu’en retenons-nous ?
 
> Aujourd’hui, un bon briefing, c’est un briefing qui demande aussi aux marques, aux institutions et à leurs agences d’avoir un impact positif sur le monde. Si ce n’est pas dans votre briefing, c’est qu’il n’est pas complet. Mais si la durabilité n’existe que dans votre communication, vous serez hué, tant sur les réseaux sociaux que par les jurés cannois. 

> Veillez toujours à inclure le SDG 17 dans votre réponse au briefing. Il promeut des partenariats efficaces entre les gouvernements, le secteur privé et la société civile pour atteindre les autres objectifs, permettant aux marques de s’inscrire à la fois dans la transformation du monde de manière crédible, et aux Cannes Lions avec quelques chances de succès. 

> Il y a peu d’exceptions. De rares campagnes récompensées par un Grand Prix ne rencontrent pas directement les objectifs du développement durable. Mais elles ont en commun la volonté d’être utiles, de rendre un vrai service aux gens, et c’est déjà beaucoup  ("Speaking in Colors" de Wunderman Thomson pour la marque de peinture Sherwin-Williams).

Ne voyez pas d’ironie là où nous lisons une évolution majeure. "Faire partie de la solution" est devenu le mantra d’une profession qui ne demande plus seulement à se racheter parce qu’elle se sent coupable. 
 
Les quelques jeunes qui ont réussi à se faire offrir le voyage vers Cannes - toujours hors de prix, toujours aussi peu durable - en témoignent, comme ceux qui retrouvent depuis peu le chemin de nos agences. 
 
En devenant acteurs d’une possible transformation du monde, en mettant notre créativité au service d’une croissance différente et d’une pédagogie convaincante et joyeuse de la durabilité, nos métiers sont en passe de retrouver l’attractivité et le  glamour qui leur faisaient défaut ces dernières années. 
 
Cela dit, pas d’hypocrisie : on ne change jamais complètement. Et nos jeunes créatifs ont parfaitement compris le concept du "pas d’engagement durable, pas de Lions !"
 
Tant mieux. Cela nous promet des campagnes toujours plus fortes dans un Festival qui retrouve du lustre et du sens.