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INTELLIGENCE

Seen from Space - US : un tout petit peu de scepticisme vis-à-vis du digital

Samedi 18 Juin 2022

Seen from Space - US : un tout petit peu de scepticisme vis-à-vis du digital

Depuis 2012, en collaboration avec d'autres entités, Deloitte mène aux Etats-Unis un suivi des perceptions et intentions des CMO. La dernière, datée de février (avant la guerre en Ukraine), a rassemblé les déclarations de plus de 300 répondants. 28e du genre, elle permet donc de belles comparaisons avec les résultats du passé. 
On peut par exemple pointer une intention d'investissement accru en publicité traditionnelle, la première et la plus importante depuis que le baromètre existe. Cette tendance est à mettre en rapport avec une autre : les CMO interrogés en 2022 disent vouloir augmenter dans une proportion inédite leurs investissements en "brand building". Ceci étant, la comparaison entre une évolution à +3% en pub classique et l'annonce d'une progression de 16% en marketing digital relativise quelque peu l'impression de "retour aux fondamentaux" qu'on aurait pu a priori diagnostiquer. 

Les résultats de ce "CMO Survey" sont d'ailleurs parfois assez paradoxaux : d'un côté, entre 2021 et 2022, on note une baisse solide de l'efficacité déclarée pour le marketing digital (-10% sur la moyenne des réponses) et de l'autre, une intention de croissance tout aussi solide (+13%) des budgets consacrés à ce même marketing digital - intention de croissance qui atteint même un record. Ajoutons aussi que selon les chiffres tout récents publiés par GroupM, le digital représenterait 64% de l'ensemble des investissements médias aux Etats-Unis en 2022. Et ça pourrait donc encore augmenter. S'il y a du scepticisme vis-à-vis du digital, il se traduit d'une manière assez étrange dans les comportements effectifs des marketers concernés. 

A propos de comportements, l'étude fournit aussi une indication précieuse, car pas courante, sur la part des budgets marketing par rapport aux revenus des entreprises sondées. Par rapport à une moyenne générale proche des 9%, il est intéressant de voir qu'en février 2021, ce ratio avait atteint un maximum historique, à 13%, ce qui semble montrer qu'en général, le marketing n'avait pas abdiqué face à la pandémie. Un autre paradoxe plutôt bienvenu celui-là.

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