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INTELLIGENCE

Voice Marketing Landscape : les smart speakers et voice assistants entrent dans les moeurs

Samedi 28 Mai 2022

Voice Marketing Landscape : les smart speakers et voice assistants entrent dans les moeurs

Depuis maintenant trois ans, Wavemaker prend régulièrement le pouls du marché belge du voice marketing. Si la pandémie avait dopé l’utilisation des enceintes connectées et des assistants vocaux dans la précédente livraison de son Voice Marketing Landscape, quant est-il pour cette période post-Covid ? Florian Linclau, Head of Analytics & Insight, et Damien D’Ostuni, Head of Innovation & Activation, nous dévoilent les tendances actuelles.
 
La cinquième édition de cette étude, menée entre les 19 et 22 avril, interroge à nouveau un échantillon de 1.000 individus âgés de 18 à 59 ans, représentatifs de la population belge.
Parmi les nombreuses données disponibles dans le rapport, deux constats principaux sont à mentionner.
 
Le premier concerne l’augmentation du nombre de smart speakers, passant de 22,2% à 29,6% des Belges déclarant en posséder au moins un. Soit une augmentation significative de 33%. Autre point à relever sur ce sujet : 31% des 18-59 qui n’en ont pas encore ont l’intention d’en acheter un. Au total, Wavemaker estime le potentiel maximum de pénétration des smart speakers à 60%.
 
Le nombre de smart speakers par foyer est également en augmentation, avec une centralisation de leurs usages autour de la salle de séjour (65% des répondants en 2021 vs 59% en 2022) et, nouveauté, de la cuisine (31% en 2021 vs 37% en 2022). Notons que les intentions d’achats restent stables, avec 85% des répondants citant leur salon comme emplacement privilégié pour leur smart speaker.
 
Au niveau des marques, Google reste le leader du marché en Belgique, tant au niveau de la possession (72,2% vs 67,4%) que de l’intention d’achat (73% vs 75%). Si Sonos se stabilise par rapport à 2021 (16%), Amazon marque une légère augmentation (25 % vs 27%).
 
Le second constat se penche sur les assistants vocaux. Tout d’abord, soulignons que les voix personnalisées sont toujours plébiscitées par les répondants : ils les préfèrent aux voix par défaut car elles ont, selon eux, une meilleure crédibilité.
 
Mais le véritable highlight concerne les usages de ces assistants vocaux qui ont également augmenté, passant de 34% à 43%. Soit près d’un belge sur deux et une augmentation de 26%. Ces chiffres sont encore plus spectaculaires chez les francophones (49%) et les 18-34 (54%). Enfin, la différence assez prononcée entre les hommes et les femmes en 2021 (40% vs. 29 %) s’est réduite cette année, passant à un ratio 46%-40%.
 
Damien D’Ostuni explique cette uniformisation des classes socio-démographiques et cette augmentation globale des usages, par le fait que le voice entre de plus en plus dans les mœurs. En plus d’être instantané et facile à l’emploi, les utilisateurs sont de moins en moins gênés par le fait de parler seuls à leur smart speaker à la maison ou à leur smartphone dans la rue. Cette analyse est corroborée par d’autres données sur les usages journaliers des voice assistants qui indiquent qu’au-delà d’une utilisation quasiment journalière sur les smart speakers dans les foyers, ils ont également marqué une croissance notable sur smartphone (12% en 2021 vs 21% en 2022) et en voiture (18% vs 22%).
 
La croissance globale de possession des smart speakers (un Belge sur trois) et d’utilisation des voice assistants (près d’un sur deux) ainsi que leur entrée dans les mœurs évoquent également le potentiel important du v-commerce (voice commerce) qui, bien qu’étant encore assez niche actuellement, pourrait décoller dans un avenir proche.
 
L'étude complète est disponible sur demande.

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