BRANDS

La sustainability comme lot de consolation, par André Reclame

Samedi 14 Mai 2022

On y est dans le monde d’après, et c’est magnifique de voir à quel point les entreprises ont changé. Les purpose ont fleuri sur les murs, les bureaux ont réduits leur surface de 50% et le temps du sens et des teambuildings a repris avec le printemps. Fini le karting (trop polluant), le karaoké (cela risque de trop rapprocher), les soirées alcoolisées (plus politiquement correct en public). En 2022, pour s’amuser entre collègues - du moins gradé au CEO -, il faut être sustainable.

D’après ce que j’ai lu, les vrais enjeux du développement durable devraient réellement consister à transformer son business model pour y intégrer qui les SDG, qui les ESG ; oser prendre des décisions qui, à court terme, peuvent avoir un impact négatif sur votre business mais qui, à long terme, vont nous permettre de rendre un monde un tant soi peu meilleur aux générations suivantes.

Or je constate depuis quelques semaines une frénésie d’actions dites de sustainability. Curieux je vais voir... Leur thème principal concerne la gestion des déchets. Comme si Fost Plus, Recupel ou nos éboueurs n’existaient pas. Les déchets, vous ne le saviez pas, sont la première préoccupation business et environnementale en Belgique. Le jeu consiste donc à s’habiller encore plus cool que d’habitude, c’est à dire en Patagonia et Veja au mieux, et munis de gants, de sac poubelles et d’un ramasse crasse, aller nettoyer un coin de forêt, de plage, devant les caméras d’une équipe audiovisuelle envoyée sur place pour l’occasion et pressée de rendre son montage au plus vite. Durée de la besogne entre 15 minutes et une heure. Tout sourire bien sûr, c’est tellement plus sympa qu’une summer party aux Jeux ou qu’un séminaire à Ibiza. Ensuite on reprend sa Série 5 pour rentrer chez soi, fier de l’impact sociétal et du rôle citoyen de son entreprise.

Le bilan de cette action est très largement partagé sur les médias sociaux bien entendu, à coup de positive #. Tout cela pendant la saison des assemblées générales, des bonus et des dividendes.

Et ceci est le fait des principaux acteurs (tous membres du Shift et en voie de certification B Corp) - banques et assurances en tête, importateurs automobiles ou réseaux de publicitaires... Lien avec leur business model ? Aucun.

SI vous avez envie de rester dans le thème, je vous conseille une journée avec les hommes de BXL Propreté par exemple : ramasser des vraies poubelles, avec des collègues d’un jour, pendant six ou huit heures au lieu d’aller courir en forêt de Soignes à 5h30 ou d’aller nager au Lloyd à 6h30.

Et si vous n’avez pas d’autres idées que les déchets, pas la peine d’aller chercher un thème, regardez ce que vous connaissez le mieux : votre business model, vos produits, votre impact sociétal, vos conditions de travail, votre culture... Et regardez comment changer.

Bon avant de commencer, il faut peut-être demander à votre Head of Sustainability ce qu’il faudrait changer. Ce n’est pas gagné non plus. Il semblerait que la fonction soit surtout trustée par des marketers en fin de carrière, des top managers mis sur le côté. Un lot de consolation, un peu comme il y a 30 ans on vous donnait le marketing ou la communication, puis les RH et il y a 20 ans, le digital…. Avec ces profils, ils vous feront de belles campagnes, accompagnées par des agences de com’ positionnées sur le filon de la sustainability et la musique continuera de jouer son air connu.

Pas la peine de vous dire qu’on n’est pas prêt d’y arriver. Il nous faut bosser à inventer un nouveau monde, travailler, avec humilité et des actions. Pas du storytelling mais de la transformation.

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