Nl

AGENCIES

Andy Main (Ogilvy) : "Sans la créativité, l'innovation n'est pas au rendez-vous"

Vendredi 6 Mai 2022

Andy Main (Ogilvy) :

Andy Main est arrivé chez Ogilvy il y a près de deux ans par la grande porte, en tant que Global CEO du groupe, succédant à John Seifert. Avant de rejoindre WPP, il fut l'un des artisans du développement de Deloitte Digital, dont il a pris la direction en 2014, contribuant à remodeler le secteur en inscrivant cette société de consultance dans le marché des services créatifs. 

Son profil ne pouvait que plaire à Mark Read, CEO de WPP, qui le considère comme l'un des leaders les plus admirés de notre secteur : « Andy a démontré l'efficacité de l'association des services créatifs, de la technologie et du conseil. Sa croyance dans le pouvoir de la créativité pour transformer les entreprises, tout celle en l'importance des personnes et de la culture dans les organisations, correspondent étroitement à notre vision pour WPP et nos agences. »
 
Andy Main était récemment de passage à Bruxelles, en visite chez Ogilvy Social.Lab où travaillent de nombreux responsables internationaux du groupe, dont Patou Nuytemans, CEO EMEA, ou Yves Baudechon, qui dirige la pratique Sociale et Performance au niveau global. Tous deux sont membres du board mondial d’Ogilvy.
 
Nous l’avons rencontré entre deux réunions. L’occasion d’évoquer l’esprit tutélaire de David Ogilvy, avec qui Andy Main partage des origines écossaises, et, surtout, de parler de l’importance de la créativité. 
 
Un an après votre arrivée chez Ogilvy, David Droga a été nommé CEO d'Accenture Interactive qu'il vient d'ailleurs de renommer Accenture Song. Il a quitté une agence de publicité pour rejoindre une société de consultance, et vous avez fait le parcours inverse. Que vous inspire ce parallélisme entre vos carrières respectives ? 
 
L’arrivée de David Droga va certainement apporter à Accenture une connectivité plus grande avec la sphère créative. Mais je ne pense pas que les entreprises de conseil aient développé la créativité assez rapidement pour rivaliser avec des entreprises comme Ogilvy sur ce plan. Et selon moi, les sociétés de consultance sont beaucoup plus centrées sur la manière d’utiliser et exploiter les technologies que sur la créativité. 
 
Chez Ogilvy, c’est l’ensemble des activités qui est marqué par la créativité, et c’est une condition indispensable à notre progression dans le futur. Le premier travail d’une agence est de créer. Cette créativité se manifeste dans toutes nos dimensions et spécialités : la publicité, les films, le contenu, les expériences, physiques et digitales de plus en plus importantes, etc. La créativité d’Ogilvy est également très reconnue pour le Special Design, nécessaire pour le métavers, que nous appelons plutôt le Special Web. 
 
Il faut de la créativité pour créer des modèles performants et la technologie pour développer des expériences consommateur puissantes. Il faut de la créativité pour créer des business models et des stratégies de marque, imaginer de nouvelles offres, identifier des espaces de marché à occuper... Notre compétence créative est beaucoup plus large que celle des sociétés de consultance, la créativité imprègne la totalité de notre business.
 
Vous dites également qu’il est plus difficile de faire évoluer la créativité que la technologie.
 
Par définition, la créativité est une compétence unique, une manière de penser différente. Quand vous vous concentrez sur la technologie, vous voulez un résultat prévisible. En matière de créativité, vous ne pouvez pas faire de prédictions. C’est une différence fondamentale. Il est difficile de faire évoluer la créativité, parce que vous ne pouvez pas prévoir le résultat. Mais la technologie peut accompagner une activité créative déjà dimensionnée. 
 
La technologie est aujourd’hui une chose partagée par tous, mais ce qui est intéressant, et c’est ce que nous faisons, c’est de combiner la technologie et la créativité. Il est possible aujourd’hui de le faire d’une manière jamais vue auparavant, de réaliser des choses uniques pour le marché et pour les clients. C’est une grande opportunité. Et pour réaliser cela, il faut nécessairement être guidé par une approche, une pensée créatives. Pour ma part, j’ai toujours considéré que sans la créativité, l’innovation n'est pas au rendez-vous.
 
Vous avez évoqué le métavers. WPP vient d’annoncer un partenariat avec Epic Games à ce niveau. Vous estimez que c’est un défi important pour notre industrie ?
 
Je pense que le métavers va apporter de grands changements. En ce qui concerne le direct-to-consumer, il est très difficile pour les sociétés de pousser les consommateurs à s’engager dans des expériences digitales bidimensionnelles. Les entreprises, particulièrement dans le secteur des FMCG, doivent donc trouver des moyens sophistiqués pour susciter cet engagement. Et le métavers, le Spatial Web ou la "native reality" sont pour elles des moyens d’engager le consommateur, mais aussi de collecter des informations, comme des first party data, lorsque les consommateurs réagissent au métavers. 
 
Plusieurs Belges occupent des postes importants au sein du groupe. La plupart d'entre eux sont issus de Social.Lab.  Quelle est la place de ce réseau au sein d'Ogilvy ? 
 
Notre équipe belge est composée de gens extrêmement entrepreneuriaux et dynamiques. Ce sont aussi des visionnaires. Yves, Gilles, Cédric et Rob (respectivement Baudechon, Bindels, van Kan et Hill, ndlr.) sont des personnes très importantes au sein du groupe Ogilvy. Non seulement pour le marché local, mais aussi pour servir des clients européens et des clients globaux à partir de la Belgique. Et aussi pour la manière dont ils ont appliqué dans plein de pays le business model qu’ils avaient développé ici. L’approche d'Ogilvy Social.Lab nous a permis de mieux assurer la présence de nos clients sur les réseaux sociaux d’une manière réellement impressionnante.
 
Lorsque vous avez rejoint Ogilvy, vous avez déclaré vouloir assurer l'avenir de l'entreprise. Avez-vous déjà atteint cet objectif ?
 
Notre aspiration est d'être le premier partenaire créatif au monde et la plateforme de croissance et d'impact pour les entreprises de nos clients. Ogilvy est devenue une entreprise orientée vers la croissance avec l'état d'esprit associé. Des changements importants ont été opérés en ce sens depuis que j’ai rejoint le groupe et cela a coïncidé avec une progression très importante de l'activité, avec l'arrivée de nombreux nouveaux clients. 
 
Mon souci est de faire d’Ogilvy une entreprise sans frontières, éliminer les fausses barrières, les obstacles à son bon fonctionnement, pour favoriser la croissance et l'impact pour nos clients. A l’exemple de Social.Lab, les équipes d’Ogilvy opèrent à présent de manière très globale et très connectée, beaucoup plus que lorsque je suis arrivé. Et de ce fait, nous sommes à même de beaucoup mieux servir des clients globaux, nous pouvons mieux partager les ressources et les déployer beaucoup plus facilement que par le passé. 
 
Nous avons cinq core business - Advertising, PR, Experience, Health et Consulting - qui sont maintenant intégrés et dès lors, beaucoup plus facilement accessibles pour le client. Nous utilisons notre taille et notre échelle de manière beaucoup plus effective qu’auparavant pour servir nos clients, qu’ils soient globaux, régionaux, locaux. 
 
On décrit souvent d'Ogilvy comme une "legacy agency" vs. d'autres enseignes de WPP comme Wunderman Thompson, perçues comme des marques plus technologiques. Que vous inspire cette comparaison ?
 
Ogilvy est une marque patrimoniale extraordinaire, légendaire, et une entreprise qui n'a pas été fusionnée avec d'autres. La mémoire de David Ogilvy reste vivace, ses livres sont toujours un régal. C’est un destin extraordinaire quand on pense que l'un de ses premiers emplois en Écosse a été de vendre des cuisinières à gaz en faisant du porte à porte et qu’ensuite il a fondé l’une des agences les plus prestigieuses au monde... Nous veillons à maintenir l’aura qui entoure cette marque, car quand on l’évoque, on voit inévitablement surgir les images de campagnes iconiques, les citations de David Ogilvy, mais en même temps apparaît également la vision prospective et l'ambition d'Ogilvy de se réinventer afin de s’inscrire dans le futur.
 
A-t-il été facile pour vous de passer de l’univers de la consultance à celui des agences ?
 

Lorsque je dirigeais Deloitte Digital, le groupe avait déjà fait un premier pas significatif dans les services créatifs avec l'acquisition de plusieurs agences, amorçant une tendance qui a remodelé l'industrie.
 
En revanche, ce qui a été plus difficile, ce sont les conditions dans lesquelles j’ai opéré cette transition. C’était au moment où en raison du confinement, beaucoup de collaborateurs devaient travailler à la maison, on ne pouvait pas voyager, tout se faisait à distance... Mais l'une des choses les plus importantes réalisées durant mes premiers mois a été l’évolution de la stratégie d’Ogilvy et la manière dont nous avons travaillé durant cette période : ce networking a certainement renforcé la cohésion et facilité le processus.

Archive / AGENCIES