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INTELLIGENCE

Seen from Space : inflation et pub TV, faux amis?

Vendredi 6 Mai 2022

Seen from Space : inflation et pub TV, faux amis?

Tout récemment, nous évoquions le blues du consommateur belge, dont le baromètre de confiance avait dramatiquement chuté en mars 2022, selon la Banque Nationale qui en publie synthèse et détails.

Pas besoin d'un PHD en économie pour se douter qu'une des raisons de ce pessimisme est l'inflation galopante qui frappe les produits de première nécessité, alimentation et énergie en tête. 

Kantar rappelait d'ailleurs sans surprise que cette flambée des prix dans les dépenses contraintes (celles dont on peut difficilement se passer) touchait en particulier les catégories de revenus les moins élevés. 

Que peut signifier cette flambée d'inflation pour la pub ? 
L'exercice illustré par nos graphiques tente une réponse. Nous avons croisé deux flux de données : l'un en provenance du Service Public Fédéral Économie (SPF), qui analyse chaque mois l'évolution des prix à la consommation, l'autre issu du suivi des investissements réalisés sur les télévisions horodatées. 

Ce dernier flux permet de remonter aussi loin (1998) que les données du SPF Économie et de bénéficier également de données sur le premier trimestre de 2022. Évidemment, il ne rend pas compte de l'ensemble des investissements publicitaires en Belgique et est exprimé en brut. Nous avons d'une part comparé l'inflation générale et la valeur TV toutes catégories, puis focalisé sur le groupe économique alimentation, qui comprend également toutes les boissons. 
Dans les deux cas, il apparaît que l'évolution des prix à la consommation et la diffusion publicitaire TV suivent des trajectoires assez parallèles, voire proches. C'est particulièrement évident pour la visualisation toutes catégories, mais assez solide également sur l'alimentation. 

Bref, l'inflation actuelle devrait corréler (on ne parle pas de causalité) avec une progression de la valeur de l'investissement publicitaire en TV. Mais pour rappel, on parle de valeur brute. Pas sûr que la flambée des étiquettes se traduise pour les chaînes concernées par une forte augmentation des recettes, voire une augmentation tout court. L'inflation pourrait en définitive se révéler être un faux ami pour l'économie des médias.

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