INTELLIGENCE

Seen from Space : les médias, ce n'est pas à l'instinct qu'on les choisit

Dimanche 3 Avril 2022

On se souvient probablement des résultats des sondages sur les intentions d'investissement annoncées par les marketers pour 2021 et 2022 : plein feu sur le digital et pied sur le frein pour la plupart des médias offline. L'effet de mode est assez probable, mais on ne peut exclure aussi des décisions motivées par le comportement particulier des individus concernés. Or, ce n'est pas la première fois qu'une telle réflexion apparaît : les femmes et les hommes qui travaillent dans le "marcom" ont des consommations médias plutôt divergentes par rapport au reste des consommateurs.

Une régie suisse vient de produire les résultats d'une vaste étude (657 personnes interrogées, dont 279 travaillant en agence et 219 chez l'annonceur) sur l'utilisation personnelle des médias par ces professionnels du secteur des médias, de la communication ou de la publicité. Le questionnaire ramène des résultats sur quelque 45 items, allant de catégories médias (la télévision, la presse quotidienne imprimée...) à des acteurs précis (VOD, réseaux sociaux) en passant par des devices comme les enceintes connectées.

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Les résultats des répondants marcom sont ensuite comparés à ceux que livrent les études de référence sur la population suisse âgée d'au moins 15 ans. Des différences marquées apparaissent : alors que les comportements généraux relatifs à l'audiovisuel sont assez comparables, les répondants marcom consomment sensiblement plus tout ce qui touche à l'offre digitale tout en se situant nettement en-dessous des niveaux généraux pour la lecture de presse imprimée.

Vu de plus loin, les individus marcom disent consommer un total de l'ordre de 19 médias différents, contre un peu moins de 12 dans la population de référence. L'origine de la différence touche à tout ce qui est connecté : 7,8 en moyenne contre 15,3 dans le vaste domaine du digital pour les répondants marcom, qui sont donc nettement plus orientés "techno".

Un des volets de l'enquête demandait aussi aux personnes interviewées d'estimer la pénétration de différents médias dans la population globale. On peut supposer que peu de "media people" ont été interrogés, car les réponses tendent à sous-estimer l'usage des médias offline - principalement la presse imprimée d'ailleurs - et surestimer au contraire l'audience des offres digitales, genre Netflix, Instagram, ou Spotify... Les divergences entre estimations et valeurs réelles sont moins importantes chez les professionnels ayant au moins 20 ans d'expérience, ouf ! Mais ce que confirme avant tout cette nième étude sur le sujet, c'est que le pur instinct -basé sur sa propre expérience des médias - est un très mauvais guide lorsqu'il s'agit d'orienter des investissements publicitaires.

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