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INTELLIGENCE

Seen from Space - Investissements en pub digitale: en attendant mieux

Dimanche 3 Avril 2022

Seen from Space - Investissements en pub digitale: en attendant mieux

Le Digital Benchmark initié par l'UMA sur la valeur des investissements en pub digitale dans notre pays vient de connaître une troisième configuration. Limité au départ aux membres de l'association des agences médias (configuration 2019), il s'est ensuite élargi à d'autres intermédiaires pour offrir une meilleure représentativité (2020). Le dernier développement - données 2021 et rétroactif sur 2020 - consiste donc en un projet commun avec l'association des annonceurs (UBA), pour encore élargir le périmètre avec des résultats obtenus par sondage sur les investissements réalisés en digital par les annonceurs en dehors des agences, soit via des services internes, soit via un hub international. 

On est évidemment loin de l'injonction initiée par le Global Media Charter de la World Federation of Advertisers : « Advertisers seek the means to track their level of media spending, within their competitive set and within their category. [...]. We ask publisher and platform partners to help facilitate a solution to this challenge, by sharing impression level data with spend tracking companies. » Ceci a été publié en 2018, et on ne peut pas dire que les acteurs concernés aient beaucoup progressé sur ce plan. Bref, les résultats produits par la paire UMA-UBA sont bien sûr perfectibles, mais ils compensent au moins partiellement le brouillard dans lequel plateformes et organismes de pige laissent le marché. 
Un des manques avérés du Benchmark, c'est le détail par marque. Sur ce plan, un indice : on peut en tout cas remarquer une correspondance solide entre la part d'investissement dans le marché cross médias, et celle réalisée sur le segment spécifique du digital de la part des différents secteurs de produits. Bref, dit très rapidement : gros investisseur en cross média égale gros investisseur en digital, et inversement. Hypothèse : ce qui s'applique aux secteurs de produits s'applique aussi aux marques qui les composent. 

On remarque par ailleurs que les catégories qui investissent fortement en digital tendent à se rapprocher de l'allocation moyenne générale, à savoir 32% du total de leurs investissements effectués dans le périmètre UMA de 2021. Les niveaux plus atypiques, de 4,5% à 74% investi en digital pour les extrêmes, sont généralement le fait de secteurs de produits plus modestes. Modeste, c'est aussi la valeur de ces quelques enseignements, mais dans l'état actuel, c'est le mieux qu'on puisse déduire.

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