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"Inventing Anna" : 3 leçons de marketing inattendues à tirer d'une fausse héritière, par Miet Cappelle (Selligent Marketing Cloud)

Dimanche 3 Avril 2022

Avec le dernier binge show de Netflix sorti sur les écrans, il n'y a pas une seule personne qui n'ait pas entendu le nom d'Anna Delvey. Dans "Inventing Anna", Shonda Rhimes dresse le portrait d'une arnaqueuse de haut vol (de son vrai nom Anna Sorokin), riche héritière allemande qui a mis New York à ses pieds après avoir trompé l'élite de la ville. Une journaliste enquête sur Anna Delvey, accusée d'avoir dupé toute la jet set new-yorkaise et escroqué des milliers de dollars, principalement entre 2015 et 2017.
 
Une chose est sûre : si personne ne cautionne les actions extrêmes prises par Anna pour tenter d'atteindre son succès, elle a des leçons uniques à nous enseigner en matière de marketing, principalement sur l'importance des relations avec les clients. Aussi sournois que cela puisse être, Anna avait un plan bien défini pour réaliser ses ambitions. Voici trois enseignements inattendus d'Anna que les spécialistes du marketing peuvent mettre en oeuvre en matière d'expérience client. 

Savoir ce que les clients veulent (avant qu'ils ne le fassent)

À chaque étape de la série et afin de gagner la confiance des personnes qu'elle a en son pouvoir, Anna Delvey a la capacité d'anticiper les besoins de chacun de ses interlocuteurs et se construit même une personnalité différente afin de leur plaire. Elle a également imaginé un club de membres privé et une fondation d'arts visuels dynamiques dans un bâtiment historique situé au 281 Park Avenue South, sachant que cela pourrait être quelque chose que les riches apprécieraient profondément. Elle a en effet réussi à identifier un vide dans un marché déjà bien rempli pour offrir une expérience unique à une clientèle de classe supérieure, malgré ses méthodes mal calculées pour y parvenir. Connaître les besoins de vos clients est également une nécessité pour les spécialistes du marketing. Les préférences et les comportements des consommateurs évoluent rapidement, tout comme leur volonté d'acheter certains produits. Tout repose sur l'art de savoir quand se produisent ces changements avant même que vos clients ne le sachent. Une qualité rare que seules les âmes les plus intuitives maîtrisent dans la vraie vie. Mais l'univers du marketing peut utiliser l'intelligence artificielle (IA) et le marketing prédictif pour envoyer le bon message au bon moment.

Le marketing prédictif recourt à des données intégrées afin de découvrir les préférences et les habitudes d'achat des clients. Cette technique permet également de comprendre les intentions d'achat afin de prédire quand un client est le plus susceptible de concrétiser cet achat. Au moment opportun, la marque va recourir à des campagnes basées sur l'intelligence artificielle sur plusieurs canaux afin de transmettre des offres personnalisées et ainsi d'atteindre son objectif.  

Soyez un partenaire de confiance

Il ne faut pas oublier que les personnes veulent faire des affaires avec des partenaires qu'elles connaissent, apprécient et en qui elles  ont confiance. Bien qu'Anna ait presque réussi à convaincre la banque d'investir 40 millions de dollars dans son projet de fondation, elle avait établi ses relations sur la base de la méfiance et de la tromperie - qui ont fini par s'effilocher.C'est le moment de jouer la carte de l'authenticité. La pandémie a balayé les promesses vaines et tapageuses, plaçant la confiance au coeur des relations avec les clients. Pour 53% des consommateurs, la confiance est désormais le facteur le plus important lorsqu'il s'agit d'acheter un produit d'une nouvelle marque. En 2022, le chemin qui mène à l'établissement d'une confiance indéfectible commence par la transparence et l'engagement en matière de confidentialité et de sécurité.
 
Alors que les consommateurs sont de plus en plus conscients des législations relatives à la protection des données, comme le règlement général sur la protection des données, démontrer la valeur ajoutée en retour de données est essentiel. Que ce soit via les données first-party (données collectées par les marques sur les sites web qui leur appartiennent, y compris le comportement des clients, leur nom, leur identifiant e-mail et leur historique d'achat) ou via les données zero-party (données fournies avec le consentement et par les utilisateurs eux-mêmes, dans l'attente d'une expérience meilleure et plus personnalisée), elles offrent toutes deux de riches opportunités pour l'échange de valeur souhaité de l'engagement personnalisé, tant que les marques possèdent la bonne technologie pour utiliser les données à leur disposition. Un nombre croissant de consommateurs va en effet partager directement des données en échange d'expériences personnalisées, créant ainsi un cycle vertueux de données précises et opportunes en échange d'une valeur ajoutée aux les relations à long terme avec les entreprises.
 
Apprendre des échecs
 
Dans une récente interview réalisée avec la véritable Anna Delvey, celle-ci explique: « Je suis désolée des choix que j'ai faits. Définitivement, je n'ai pas l'impression que le monde serait meilleur si les gens essayaient simplement d'être plus comme moi... Donc je me base sur mes expériences et j'en tire des leçons. » Et il est important que nous apprenions tous de nos erreurs.
 
Parfois, l'engagement des consommateurs s'affaiblit. Peut-être que ces trois e-mails par semaine, ajoutés aux messages d'anniversaire et aux notifications de paniers laissés pour compte dans votre webshop étaient un peu trop intrusifs et tout simplement un peu... trop ?Les consommateurs d'aujourd'hui préfèrent également acheter auprès de marques qu'ils considèrent comme authentiques, en particulier celles qui s'engagent dans des causes sociales auxquelles ils se sentent liés. Lorsque les marques ne sont pas à la hauteur ou ne parviennent pas à suivre le rythme de l'expérience omnicanale attendue aujourd'hui, les clients s'en vont et les taux de désabonnement augmentent. Cependant, c'est souvent dans ces moments difficiles que les spécialistes du marketing peuvent apprendre et innover le plus.

Tout ce que vous pouvez faire, c'est aller de l'avant et apprendre de vos erreurs, en sachant que cela arrive tout le temps : 91% des utilisateurs de mails sont déjà désabonnés d'e-mails. Pourquoi ne pas étudier en profondeur votre marketing par e-mail ? Cette étude pourrait vous révéler des schémas positifs ou négatifs en matière d'engagement client et vous indiquer comment tisser des liens plus authentiques. Dans l'ensemble, cette situation exige plus de personnalisation, plus d'authenticité... et, par conséquent, une meilleure expérience client.
 
Alors que l'avocat d'Anna a suggéré qu'"il y a un peu d'Anna en chacun de nous" en ouverture du procès, les leçons à tirer se trouvent dans son excès de zèle pour le succès et dans ses faux pas ultérieurs. Le succès ne sera jamais atteint en silo ; les marques doivent se déplacer à la vitesse de leurs clients pour non seulement offrir une expérience supérieure, mais aussi pour maintenir leur engagement. Pour cela, il faut être capable d'anticiper les besoins des clients en les écoutant activement et en exploitant intelligemment les données de première et de seconde main dans une stratégie de personnalisation intentionnelle. Et bien sûr... n'essayez pas d'escroquer !

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