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Les sept leçons de marketing de Zelenski, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Dimanche 27 Mars 2022

Les sept leçons de marketing de Zelenski, par Fons Van Dyck (Think BBDO)

Volodymyr Zelensky est devenu en quelques semaines la figure de proue mondiale du peuple ukrainien dans la lutte contre l'agresseur russe. Zelensky est un modèle de leadership charismatique en temps de guerre - la comparaison avec Winston Churchill n'est pas inappropriée - avec un talent rhétorique inédit. Surtout, il a acquis une maîtrise sans précédent des subtilités du marketing moderne.
 
Tout le monde est désormais convaincu que la face du monde - géopolitique, économique et humanitaire - a fondamentalement changé avec cette guerre. Rien ne sera plus comme avant. L'impact à plus long terme reste à voir. La guerre a déjà eu comme effet secondaire inattendu de rendre l'unité de l'UE plus grande et plus forte qu'on ne pouvait le soupçonner. La large vague de solidarité humaine avec les réfugiés fait également chaud au cœur.
 
Les apparitions publiques du président Zelenski depuis l'attaque russe contre son pays, participent de ce mouvement. Le soutien de M. Zelenski à l'Ukraine et à son peuple repose essentiellement sur les principes qui sous-tendent tout mouvement démocratique et qui ont également été mis en pratique par de nombreux mouvements civiques ces dernières années. 
 
Il s'agit de sept principes, indissociables les uns des autres ; ils se renforcent mutuellement, et ils se lisent comme un manuel à l'usage de ceux qui veulent porter leur cause à l'attention d'un large public.
 
Invoquez une menace. Quoi de plus effrayant qu'un peuple souverain dont la liberté et l'indépendance sont menacées par la guerre. En ce sens, Zelensky fait invariablement le lien entre le sort de l'Ukraine et celui du monde occidental.

Créez une image de l'ennemi. Poutine, Poutine. Le président russe correspond à la figure type de l'ennemi parfait, la personnification du mal.

Poursuivez un objectif plus élevé. La lutte de l'Ukraine est une lutte pour la liberté, l'indépendance et nos valeurs occidentales.

Fixez des objectifs concrets. Un objectif supérieur en soi est important, mais il doit être concrétisé par des objectifs intermédiaires. L'appel de Zelensky à une zone d'exclusion aérienne au-dessus de son pays en est un exemple.

Assurez-vous que l'identification soit très forte. Rendez-la personnelle, suscitez l'implication. Depuis le début de la guerre, Zelenski apparaît invariablement devant les caméras du monde entier en uniforme kaki. Zelenski personnifie l'héroïsme de son peuple. Il est l'un d'entre eux, il ne fait qu'un avec eux.

Donnez le pouvoir à la base. C'est l'ère de l'autonomisation, lorsque les gens prennent les choses en main, sans grandes ressources, mais avec une forte croyance en leur propre pouvoir de changer le monde de bas en haut. Parfois un peu comme David contre Goliath. Avec un très fort sentiment de solidarité. Ensemble, nous sommes plus forts.

Communiquez le succès. Montrez que la solidarité est grande et que la résistance donne des résultats : militairement et diplomatiquement. Et surtout, gagner le cœur des gens. Le succès donne du courage et crée le succès. 

La manière dont la guerre en Ukraine sera finalement réglée fait l'objet de nombreuses spéculations. Mais il est d'ores et déjà acquis que Zelensky - et avec lui l'ensemble du peuple ukrainien - sont aujourd'hui déjà les vainqueurs moraux de cette guerre. 

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