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INTELLIGENCE

Seen from Space : le blues du consommateur est-il contagieux?

Vendredi 25 Mars 2022

Seen from Space : le blues du consommateur est-il contagieux?

Pour être plus précis, quand le consommateur belge a le moral dans les chaussettes, est-ce que cette dépression affecte plus ou moins rapidement la valeur des investissements médias ? Le moment est opportun en effet, puisque les derniers résultats du baromètre de confiance des consommateurs viennent de faire un plongeon assez spectaculaire. Les raisons en sont évidentes : guerre en Ukraine, hausse des prix et menaces de récession économique sévère. 

Grâce à l'open data de la Banque Nationale, on peut néanmoins faire des retours en arrière sur cet indicateur qui traduit les récentes crises : subprimes à l'automne 2008, crise de l'euro et de la dette grecque fin 2012, Covid au printemps 2020, autant de moments où la confiance des consommateurs s'est logiquement retrouvée au plus bas. On peut se rassurer (?) provisoirement en remarquant que dans notre historique, l'indicateur a déjà été plus déprimé, mais nous ne sommes peut-être qu'au début du mouvement... 
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L'indice de confiance agrège différentes séries de données. Deux d'entre elles sont au plancher en mars 2022, et cela n'étonnera sans doute personne : l'anticipation de la situation économique en Belgique et celle de la situation financière des ménages sont en effet à leur minimum dans notre historique. Par contre, la perception de la situation de l'emploi n'est pas trop mauvaise. 

En parallèle, l'évolution des investissements médias (limités à l'offline : Nielsen est en effet hors-jeu pour le digital) montre des variations de plus grande ampleur, mais peu synchronisées avec le baromètre de la Banque Nationale. Même en postulant des effets retard (un ajustement plus lent des investissements médias par rapport aux évolutions de l'indice de confiance), la corrélation des deux flux de données est très faible. Enfin pas tout à fait : la valeur des investissements et l'indicateur de confiance des consommateurs ont été assez remarquablement alignés au cours de l'année 2020, ce qui est mis en évidence dans nos graphiques. 

Dernière remarque : les données Nielsen consolidées sont publiées à un rythme plus lent que l'indicateur de la Banque Nationale. Pour le moment donc, cette information s'arrête au mois de janvier 2022 et n'est pas tout à  fait complète. Bref, les enseignements les plus récents concernant ces deux flux de données sont encore partiellement sous réserve.

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