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INTELLIGENCE

L'UMA et l'UBA élargissent leur benchmark à tous les médias

Mardi 22 Mars 2022

L'UMA et l'UBA élargissent leur benchmark à tous les médias

D'un peu plus de 30% en 2020, la part du digital s'est établie à plus de 34% du total des investissements médias l'an dernier. C'est le premier chiffre que l'on retiendra du nouveau benchmark de l'UMA et l'UBA, mais ce n'est pas l'information la plus importante.

Mine de rien, ce rapport constitue une petite révolution pour le marché : au travers de leur association respective, les agences médias et les annonceurs ont publié un rapport complet des investissements avec une double primeur : pour la première fois, des annonceurs ont déclarés des chiffres d'investissements "en direct" et "net facturés", pour tous les canaux digitaux, et pour la première fois également, les agences médias ont déclaré les investissements nets par type de média, permettant le calcul des parts de marché réels pour l'ensemble du marché.

Pour constituer ce rapport, l'UBA et l'UMA ont travaillé chacun à des collectes de données basées sur les déclarations de leurs membres, et celles des quatre agences historiquement associées à ce benchmark : AdSomeNoise, blue2purple, Ogilvy Social.Lab et Pivott. L'UMA a réitéré son étude semestrielle des investissements nets dans les canaux digitaux sur 44 secteurs économiques, en y ajoutant donc le calcul des parts de marché des médias offline. De son côté, l'UBA a recueilli auprès de 78 annonceurs membres (sur plus de 350) leurs investissements déclarés en direct, au niveau local ou international, dans les différents canaux digitaux.

Les données ont été agrégées par un consultant externe dans le plus strict respect de la confidentialité. Chaque agence a rempli un tableau reprenant les 44 secteurs de produits déterminés par la commission Expertise de l'UMA, qui a redécoupé une segmentation de Nielsen Ad Intel, en déclarant les investissements totaux des annonceurs et marques concernés par ces groupes dans les cinq catégories de formats digitaux étudiés (social, display, SEA, vidéo et autres) ; les annonceurs participants ont quant à eux déclaré leurs investissements nets dans les canaux digitaux sur le territoire belge, faits au niveau local ou via un intervenant international, pour 2020 et 2021.
Les principaux enseignements
Globalement, on l'a dit, le benchmark porte la part du digital à 34,3% du total des investissements médias en 2021 vs 30,1% en 2020. Les investissements hors agences de la part des annonceurs constituant 9,8% du chiffre d'affaires total des médias digitaux dans notre marché. 

Autre constat : plus de 60% des investissements digitaux sont issus de cinq grands groupes : Transport, Services, Alimentation, Distribution et Telecom. 
En parts de marché, avec plus de 36%, la TV reste le premier média publicitaire, devant le digital et la radio qui pointe à près de 15%. Suivent le Social (payant), le Display et l'OOH. On signalera au passage que dans ce benchmark, les investissements qui bénéficient aux éditions digitales des éditeurs/opérateurs dits offline sont bien repris en digital (et non dans la classification offline du tableau ci-après). 
Au sein du Total Digital, le Social connaît à nouveau une forte croissance et dépasse désormais le Display, en fort recul par rapport à 2020. La vidéo occupe toujours la troisième place, tandis que le SEA voit sa part régresser.
« Le cumul des données agences avec les montants déclarés par les annonceurs nous permet pour la première fois de déterminer de façon précise les vraies parts de marché offline et online », souligne Hugues Rey, président de l'UMA. Du reste, conclut-il, « une part grandissante des revenus des éditeurs et même des afficheurs se retrouve dans les investissements sur les canaux digitaux, il serait bon d'entamer dès demain une réflexion sur une autre découpe des segments médias. »  
De son côté, le CEO de l'UBA, Luc Sykens, insiste sur sa collaboration avec l'UMA qui « amène une représentation incontestablement plus complète des investissements en médias digitaux en Belgique ». « On parle beaucoup des investissements internalisés ou réalisés via l'international que nous pouvons maintenant mieux évaluer en tant que secteur », ajoute-t-il. 

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