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Amazoniaque, par Griet Byl (MM)

Dimanche 20 Février 2022

Amazoniaque, par Griet Byl (MM)

Début février, Amazon annonçait qu‘il avait engrangé $31 milliards de revenus publicitaires en 2021, soit une augmentation de quelque 32% par rapport à l'année précédente. Du coup, il devient d’une part la troisième société de publicité digitale au monde, après Google et Facebook, et un acteur clé dans le domaine du retail media de l’autre.

Ce secteur du retail media est en pleine ascension dans sa conquête du gâteau publicitaire déjà très convoité et les grands distributeurs dépensent des sommes considérables à l’élaboration de plateformes technologiquement avancées afin de pouvoir convaincre les annonceurs d'y investir. Ce n'est pas surprenant, compte tenu des évolutions récentes en matière de vie privée et de l'importance croissante des first party data – le nouvel or disponible à profusion dans l'Eldorado d'Amazon & co. 

Dans le cas d'Amazon s’y ajoutent d’autres atouts. Ainsi, la plateforme joue un rôle pertinent dans toutes les phases de la consumer journey. Selon une étude récente que Feedvisor a menée aux États-Unis, la majorité des shoppers (62%) commencent leur recherche de nouveaux produits sur Amazon et 75% d’entre eux y vérifient les prix et les avis avant de faire un achat. Quand on sait que 56% des personnes interrogées dans le cadre de la même étude surfent sur Amazon tous les jours ou au moins plusieurs fois par semaine, il semble évident que c'est la place to be par excellence pour entrer en contact avec les consommateurs.

Comme si cela ne suffisait pas, Amazon peut de surcroît compter sur des clients particulièrement fidèles ; 69% des personnes interrogées ont confirmé avoir acheté au moins un produit sur le site de commerce électronique au cours des deux mois précédents. A ce sujet, il convient toutefois de préciser que la concurrence se prépare, sachant que 30% des personnes interrogées ont confirmé s'être abonnées à la marketplace de Walmart.

Cette dernière vient d’ailleurs aussi de communiquer ses recettes publicitaires - une première. Selon la division spécialisée du groupe, Walmart Connect, celle-ci a généré $2,1 milliards grâce au retail media. Des recettes en provenance non seulement des publicités réservées par les marques qui vendent des produits sur le site, mais aussi (et entre autres) d'offres que les marques peuvent utiliser pour cibler leurs publicités en fonction des first party data dont dispose Walmart. Si le montant généré par la pub digitale de Walmart peut sembler anodin comparé à celui d’Amazon, il convient de le comparer à celui réalisé par Pinterest - qui est du même ordre.

Et ce n'est qu'un début ; selon des chiffres publiés par Zenith à la fin de l'année dernière, le retail media digital a progressé de 47% en 2021, à $77 milliards - autant que les journaux, magazines, radio et cinéma américains réunis, précise l’agence. D'ici 2024, ce chiffre devrait atteindre $143 milliards. Bien entendu, une grande partie de cette croissance proviendra de budgets précédemment dépensés dans des magasins physiques. Mais quand même. Une idée de diversification chez l’un ou l’autre éditeur chez nous, si la politique ne vient pas mettre des bâtons dans les roues ? 

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