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INTELLIGENCE

Seen from Space : attention et qualité des créations en télévision

Vendredi 18 Février 2022

Seen from Space : attention et qualité des créations en télévision

Alignée lors de l'événement organisé par DPG Media autour de la question de l'attention, l'entreprise US TVision s'appuie sur un panel d'un peu plus de 1.100 ménages pour fournir à son marché des études sur l'attention à la publicité diffusée en télévision. Les résultats qu'elle a produits forment la base d'un gros article paru en ce mois de février dans la revue scientifique Marketing Science. Avec des conclusions - nuancées - sur l'influence d'éléments comme la chaîne émettrice, la tranche horaire, la durée du spot et la tranche horaire sur l'attention dévolue aux messages publicitaires étudiées.
 
D'autres données forment la base d'un document réalisé en collaboration avec des confrères actifs dans le pré-testing de créations TV. D'où une étude sur les résultats d'attention d'une série de 40 spots TV, catégorisés comme « fortement performants au niveau créatif » et « faiblement performants créativement ». Sur cette base, deux groupes ont été comparés (notamment) sur base des tranches horaires de diffusion. Et ici, de façon surprenante, il se fait que les créations plutôt faibles permettraient d'optimiser l'attention en soirée et au cours de la nuit (!), soit de 10 heures du soir à midi le lendemain matin. 
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Autre élément important de l'étude : la question lancinante de l'usure des créations en fonction du nombre de contacts réalisés. Ici aussi, l'approche fait la distinction entre créations « fortes » et « faibles ». Et là on en arrive à une (demi-)surprise : pour un message un peu plus faible créativement, une forte fréquence de contacts aurait plutôt tendance à augmenter l'attention qui y est consacrée. Les copies les plus solides sur le plan créatif souffriraient par contre d'une répétition trop élevée, soit à partir de six contacts : ce seuil marque un affaiblissement de leur capacité à générer de l'attention. 

Révolutionnaire ? pas vraiment. Dès les années '70 ; les travaux d'Armand Morgensztern avertissaient que les créations, et derrière elles les médias, les plus fortes en attention demandent moins de fréquence pour atteindre leur plein potentiel et "s'usent" proportionnellement plus vite que des exécutions plus faibles. Lesquelles par contre ont une durée de vie active plus importante. 

Bref, il s'agirait ici plutôt d'une confirmation de "vieilles" données : une création forte n'est pas éternelle et doit être remplacée plus vite qu'un message disons moyen. 

Par contre, les observations faites sur les tranches horaires sont plus étonnantes et mériteraient plus d'approfondissement. La conclusion tirée par TVision selon laquelle des spots TV solides sur le plan créatif pourraient n'être diffusés qu'en-dehors de tranches horaires très demandées (et très populaires) comme les soirées réclame quelques confirmations.

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