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INTELLIGENCE

Seen from Space - MDB Nielsen : la distribution au top de l'investissement média offline

Samedi 12 Février 2022

Seen from Space - MDB Nielsen : la distribution au top de l'investissement média offline

Nielsen vient de rendre public la première version de ses statistiques de valorisation de l'investissement média en Belgique. C'est une première version qui devrait être confirmée fin février. On peut espérer y trouver alors des données plus complètes sur le cinéma, car aussi bien Brightfish, la régie publicitaire historique du média, que Transfer, "newcomer" qui a repris la commercialisation des écrans UGC, n'ont transmis la moindre information sur le dernier trimestre de 2021. Par contre, il ne faut rien attendre sur le plan du digital : l'opérateur de la pige quantitative reste structurellement défaillant dans ce domaine. 
Dans l'univers Nielsen tel qu'il se présente, 2021 se caractérise par une hausse quasi-généralisée de la valeur des 14 macro-catégories étudiées : +17% par rapport à 2020, et une série de progressions à deux chiffres, même pour de très gros acteurs. Mais attention : si on se réfère maintenant à une année plus ou moins normale, à savoir 2019, on peut simplement parler de récupération, car ici, le ratio global d'évolution est proche de zéro et en fait légèrement négatif : -1%. 

A nos yeux, c'est en référence à la période pré-Covid que les évolutions constatées sont les plus parlantes. En particulier, l'agrégat "distribution" connaît une hausse importante lorsque comparé à 2019, et il en arrive du coup à supplanter à la première place un autre macro-secteur, le "culture-tourisme-loisirs-sports" qui jusqu'ici était n°1. Il faut dire que les secteurs qui le composent ont été durement affectés par les restrictions et autres confinements successifs, ce qui se traduit par une forte baisse : -12% par rapport au niveau de 2019. 

Le macro-secteur "transport" est lui à un très dur -27% si on compare 2021 à 2019 : il faut dire que cet agrégat cumule le secteur automobile, très affecté par la crise, et les compagnies aériennes qui elles aussi ont souffert des restrictions de déplacements et de voyages... 

Attention quand même : vu le caractère partiel de la photographie Nielsen, une partie des pertes enregistrées en offline peut provenir d'un report des investissements sur les canaux digitaux. 

Néanmoins, pris globalement, le message délivré par les statistiques Nielsen, c'est que 2021 a permis de plus ou moins compenser les dégâts de 2020, mais rien de plus. L'autre grand enseignement est cette montée en puissance de la distribution, qu'elle soit purement physique ou pas, passe par Internet. 

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