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Pourquoi Amazon communique sur ses recettes pubs, par Fred Bouchar (MM)

Dimanche 6 Février 2022

Pourquoi Amazon communique sur ses recettes pubs, par Fred Bouchar (MM)

Largement plus médiatisée que celle de son homologue autrichien qui, le mois dernier, accusait également Google Analytics de violer le RGPD, la décision de l'Autorité de Protection des Données de retoquer le TCF de l'IAB Europe aurait suscité l'émoi de tous les services juridiques et des cabinets d’avocats spécialisés, selon Stratégies... C'est peut-être exagéré. De même qu'il est exagéré de dire que l'APD a jugé la pub en ligne en temps réel illégale, comme l'a titré Le Soir.
 
En revanche, ce qui est clair, c'est que nous entrons dans une ère de contraintes réglementaires de plus en plus strictes pour l'adtech. Une ère dans laquelle les données comportementales collectées - à commencer par le consentement et les préférences des utilisateurs - deviennent des actifs hautement stratégiques, dopés par la ruée sur la data 1st party. 
 
A cet égard, dans le concert des bénéfices à onze chiffres qu'entonnent les Gafam en ce début d'année, on notera que pour la première fois, Amazon a publié ses revenus publicitaires en tant que poste distinct dans son bilan (ils étaient jusqu'ici intégrés dans la rubrique "autres revenus"). Ce n'est pas anodin, comme le relève The Drum.
 
Ces chiffres s'élèvent à $31,5 milliards pour l'année 2021 : ce qui est peu en regard de ceux de Google qui s'élèvent à plus du double, mais c'est comparable aux recettes publicitaires de l'ensemble de la presse quotidienne mondiale si l'on se base sur les derniers chiffres de Dentsu.
 
Notre confrère écossais va plus loin dans l'analyse : constatant que la pub sur Amazon génère déjà plus de revenus que ceux de ses services d'abonnement comme Prime, alors qu'elle ne représente que 7% du revenu total du groupe, il estime possible qu'Amazon ait divulgué ses données publicitaires pour la première fois en réponse à des évolutions systémiques qui lui sont favorables. 
 
L'effet collatéral de la disparition des cookie tiers, c'est un peu comme l'histoire de ce pont qu'on démonte pour laisser passer le yacht de Bezos : c'est une voie royale pour Amazon. Ses données propres sur les parcours de ses utilisateurs seront plus précieuses que jamais à l'aune de la croissance de l'e-commerce et de l'engouement pour le retail media.
 
La grande distribution "classique" l'a aussi compris. La plupart des enseignes investissent dans de nouvelles solutions de monétisation de leurs inventaires publicitaires et de leurs data, comme en témoigne le récent lancement de Carrefour Links, une plateforme de solutions intégrant les données propriétaires de 80 millions de foyers clients du groupe.

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