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INTELLIGENCE

Seen from Space : Adscan confirme et certaines hypothèses se renforcent

Vendredi 4 Février 2022

Seen from Space : Adscan confirme et certaines hypothèses se renforcent

IP vient de publier les conclusions de deux ans de baromètre d'impact TV et radio, une étude baptisée Adscan, lancée en 2020 et poursuivie l'année dernière. L'outil pèse maintenant plus de 100 tests de campagne TV et 69 tests radios. Une base plus étendue qui permet de segmenter les moyennes sur un petit nombre de secteurs de produits. 
En général, on peut en retenir que, dans la population francophone de 18 à 64 ans, un spot TV "moyen" est reconnu par un peu moins d'un individu sur deux (48%), et correctement attribué à la marque (définition du score d'impact) par un répondant sur quatre (25%). 

Les scores radio consolidés sur deux ans sont maintenant de 36% pour la reconnaissance d'un spot "moyen" et de 12% pour l'impact validé : dans les limites de l'exercice, car il y a moins de spots testés en radio, on peut donc en conclure que seulement un individu exposé sur trois peut faire correctement le lien entre un message publicitaire qu'il dit avoir entendu. Soit une moindre performance sur ce plan que la télévision, où c'est plutôt un individu exposé sur deux qui remet correctement la marque. 

Comme précédemment, nous avons comparé ces scores à des moyennes d'exposition sur les mêmes populations (18-64 ans, Sud) et sur les mêmes périodes (années 2020 et 2021). Pour la télévision, nous avons utilisé la  moyenne mensuelle par produit et par mois avec des campagnes de 3 semaines au moins. 
Résultat : certains chiffres sont assez proches. Ainsi, en 2020-2021, une campagne TV moyenne touchait 50% de la population 18-64, une valeur dans l'ordre de grandeur de la moyenne de souvenir, 48%. Avec la proportion d'individus touchés à raison d'au moins 3 contacts, la valeur d'exposition (pratiquement 28%) surpasse un peu la moyenne d'impact (de l'ordre de 25%) mais on n'est pas loin. On en est même encore plus prêt avec la moyenne des individus touchés entre 2 et 6 fois, proche des 24%. 

Le rapprochement avec la radio est moins évident, mais pas extravagant. La moyenne du souvenir brut (36%) se situe ici quelque part entre le reach global et celui à deux contacts et plus. L'impact net (12%) est proche de niveaux de performances à fréquences élevées, 7 ou 8 contacts. Preuve s'il en fallait que la radio est un média qui nécessite plus de répétition. 

Coïncidence ? Nous avions déjà établi ces rapprochements avec les premiers résultats d'Adscan. Aujourd'hui - plus sûrement pour la télévision - cet exercice consolidé fait croire qu'il sera possible de prévoir l'efficience d'une campagne audio-visuelle sur base du calcul préalable de ses valeurs d'exposition. L'hypothèse émise précédemment se renforce donc, mais elle doit encore être abondamment vérifiée.

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