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INTELLIGENCE

Seen from Space - TV broadcast : l'inflation sous-jacente du reach publicitaire

Samedi 29 Janvier 2022

Seen from Space - TV broadcast : l'inflation sous-jacente du reach publicitaire

VIA, l'association qui regroupe chaînes et régies audio-visuelles en Belgique, a publié fin de l'année dernière un très beau document "Rethinking TV reach in the digital age". L'un des éléments les plus intéressants de ce livre consistait en un "reach rule of thumb", soit le volume d'investissement nécessaire pour obtenir des niveaux de reach significatifs auprès des Belges de 18 à 54 ans. Ces niveaux étaient au nombre de trois : 60, 65 et 70%. Soit des visibilités très significatives, compatibles avec des produits de masse.

A partir d'une méthode probablement légèrement différente et d'une période plus large (l'ensemble de l'année 2021), nous avons revisité ces benchmarks. Nous les avons aussi mis en perspective. 
Sur base d'une itération mensuelle axée sur le niveau de reach intermédiaire - soit 65% sur une période de quatre semaines -, nous avons retracé l'évolution de l'apport moyen nécessaire pour atteindre cet objectif. C'est là qu'on arrive à des conclusions pas vraiment enthousiasmantes : à paramètres constants, l'investissement nécessaire pour le même objectif s'est sensiblement alourdi en six ans. Et 2021 a presque constitué un moment de bascule. C'est pourquoi on peut parler, pour l'annonceur, d'une inflation sous-jacente, car le même objectif demandera plus de moyens. 

Côté spectateur, cette augmentation de la pression brute génère chez les "accros" au petit écran une croissance assez rude des fréquences élevées de contacts. A force de rechercher des individus non touchés précédemment par la campagne, on continue aussi à en toucher certains qui ont déjà été fortement exposés. En générant au passage un potentiel d'irritation très malvenu. Ce cercle vicieux devra impérativement être combattu. C'est pour cela que les alternatives à la seule télévision "broadcast" deviennent indispensables. 

La solution addressable tout récemment dévoilée par RMB est une des pistes de sortie. Les autres pistes sont également contenues dans le whitepaper de VIA : la monétisation optimisée du replay d'une part, via les séquences publicitaires non skippables, et d'autre part la prise en compte des audiences réalisées via les plateformes de VOD des chaînes. 

Notre analyse montre que ces solutions -complémentaires à la pub TV classique - devraient être prioritaires pour désamorcer le processus en marche, qui n'est à l'avantage de personne.

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