INTELLIGENCE

Seen from Space : TV sold out et le possible retour de l'inflation

Dimanche 23 Janvier 2022

Pour la pub TV, 2021 a été une année de feu. Notre suivi du binôme offre/demande en atteste. Pour rappel, nous retraçons par région l'évolution de trois indicateurs : celui de l'offre, soit l'inventaire des différentes chaînes commercialisées exprimés en contacts disponibles sur la population 18-54 ans, et deux indicateurs relatifs à la demande - les contacts effectivement délivrés (techniquement des GRP en base 30 secondes) ainsi que le nombre de spots diffusés. Chacune de ces courbes est basée sur un indice calculé à partir de la moyenne de l'année 2018.

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Ce qu'il en ressort, c'est que les courbes de la demande prennent deux directions différentes : en hausse toute pour le nombre de spots ou d'insertions diffusées, en baisse pour le "delivery" c'est-à-dire les contacts effectivement délivrés auprès des 18-54 ans, en tout cas dans la partie Nord du pays cet été, au moment des matches de l'Euro 2020. Par la suite et jusque fin de l'année 2021, les courbes reviennent en parallèle, mais la distance entre "contact delivery" et "spot delivery" reste énorme, surtout quand on compare à la situation qui prévalait en 2018-2019. Les découplages sont moins aigus dans la partie francophone, où les annonceurs pouvaient, via la RTBF, bénéficier des grosses audiences générées par la grand-messe du foot. En fait, depuis le dernier trimestre de 2020 règne une situation de "sold-out", où la TV commerciale est victime de son succès.

L'encombrement publicitaire tend à augmenter drastiquement, conséquence de la difficulté qu'ont les campagnes à remplir leurs objectifs dans un contexte de pression sur les audiences live (la vision différée, on le sait, a énormément gagné en importance, au détriment justement de l'exposition à la publicité). On en arrive donc à une situation où les chaînes vont à leur capacité maximale en termes de temps publicitaire. En Flandre, on note un petit tassement de cette pression sur la fin de l'année, mais depuis l'automne 2020, on est en situation de pression forte.

Dans ce contexte où l'offre peine à servir la demande, pas étonnant d'entendre les chaînes et leurs régies annoncer des augmentations de leurs tarifs publicitaires : l'ABC de la théorie économique s'applique ici, dans un contexte global où l'inflation qu'on croyait maîtrisée fait son grand retour.

Une autre façon de se débarrasser du problème par le haut est bien sûr d'implémenter au plus vite "l'écosystème total Video" préconisé par VIA, l'association des acteurs de l'audio-visuel : grâce à la monétisation des écrans vus en différé et à l'intégration des plateformes VOD dans les inventaires, on pourrait en effet sensiblement diminuer la pression. Mais c'est plus difficile à actionner à court terme.

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