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The Art of Strategy avec Bart De Leeuw (The Oval Office)

Dimanche 16 Janvier 2022

The Art of Strategy avec Bart De Leeuw (The Oval Office)

« La stratégie sans tactique est la route la plus lente vers la victoire. La tactique sans stratégie est le fracas annonciateur de la défaite », écrivait le général et stratège chinois Sun Tzu dans "L’art de la guerre", environ 500 ans avant Jésus-Christ. Si l’on veut ne pas courir à l’échec, il est donc essentiel de pouvoir compter sur un stratège chevronné. 

Dans notre série consacrée aux membres de l’Expert Center Strategic Planning, alias Account Planning Group (APG), de l’ACC, notre invité du jour est Bart De Leeuw (The Oval Office).

Comme vos prédécesseurs dans cette série, vous n’avez pas entamé votre vie professionnelle avec l’idée de devenir un jour stratège publicitaire. Quel a été votre parcours ?

Après des études en sciences politiques et de la communication à la KUL, j’ai fait pas mal de choses différentes dans mes premières années actives. J’ai commencé dans le secteur de l’événementiel et du sponsoring à la Fédération belge contre le cancer, puis j’ai été engagé par D’Ieteren, où j’ai travaillé aussi bien pour VW que pour Audi. 

Après environ cinq ans, je suis passé du monde des annonceurs à celui des agences, plus précisément chez Navajo BBDO. En 2008, j’ai co-fondé Engage BBDO et suis entré dans son capital en tant que Managing Partner. Je suis resté chez BBDO jusqu’en 2018, puis j’ai travaillé pendant plusieurs années en tant que consultant pour différents annonceurs. Depuis mai de l’année dernière, j’occupe le poste de Strategy Director chez The Oval Office.

En quoi consiste votre travail au juste ?

Je dirige une équipe de trois personnes plus une stagiaire. Nous allons prochainement y ajouter un strategic planner, que nous sommes encore en train de chercher. L’ambition de The Oval Office est de devenir une agence de communication à part entière. C’est un sacré défi qui donne beaucoup de tonus.

Mon travail consiste à assister à tous les briefings, chercher des insights - autrement dit à trouver les idées auxquelles raccrocher les campagnes, puis à briefer la création. Ce que j’apprécie particulièrement dans ce travail, c’est que le stratège intervient dès le début de chaque briefing.

Chez The Oval Office, nous croyons fermement à l’effet de levier de la "live" communication, qui constitue notre spécialité. Nous voulons que les consommateurs fassent l’expérience de la marque. D’où l’importance de l’empathie, un concept auquel nous avons consacré une étude approfondie l’année dernière et que nous présentons maintenant au marché.

Quelle est la principale difficulté à laquelle vous êtes confronté en tant que stratège ?

Cela peut paraître étrange, mais le plus difficile est de glaner suffisamment d’informations auprès du client pour pouvoir nous mettre au travail. Au fil des ans, j’ai remarqué que les clients manquaient souvent de connaissances de base sur leurs cibles. Les agences ont ici un rôle clair et incontestable à jouer, et nous sommes donc heureux de nous y atteler.

D’où tirez-vous votre inspiration ?

De mes lectures. Je lis énormément. Que des livres ennuyeux, d’après mes enfants ! Ils ne comprennent pas que je puisse lire presque uniquement de la non-fiction… Par ailleurs, dans mon cercle de connaissances, on parle beaucoup de marketing et de communication, car plusieurs de mes amis sont aussi actifs dans ce secteur. Et ma femme travaille également dans les médias. Enfin, j’ai pris l’habitude d’éplucher les dossiers soumis à divers concours, tels que les Cannes Lions, les Eurobest ou les Effie.

Quelles sont les personnes qui vous ont façonné et inspiré ?

Là aussi, je pourrais en citer plusieurs. Je suis de très près le travail de Joseph Jaffe, qui est visionnaire tout en gardant les pieds sur terre et en ne versant jamais dans la pure abstraction. 

Je m’inspire aussi des idées du psychologue israélien Daniel Kahneman, qui a reçu le prix Nobel d’économie en 2002. Il a été l’un des premiers à introduire la psychologie humaine dans l’économie. Ses ouvrages comme "Thinking fast and thinking slow" se situent à l’intersection de l’économie et de la psychologie, ce qui est particulièrement fascinant.

Plus près de chez nous, je pense à Daniel Schots, avec qui j’ai longtemps formé un team solide chez BBDO. Nous étions comme le yin et le yang, nous nous complétions parfaitement, moi étant le plus pondéré des deux, lui la moitié plus énergique toujours prêt à agir. Et j’ai appris de Johan Vandepoel qu’il fallait toujours acheter les produits de ses clients. Pour apprendre à les connaître, mais aussi pour soutenir leur entreprise et notre vision.

Quel rôle la culture populaire joue-t-elle pour un stratège ?

C’est le point de départ obligé. Après tout, ce qui motive un stratège, ce sont les problèmes auxquels les consommateurs sont confrontés au quotidien et la façon dont une marque peut contribuer à y remédier. Nous avons des outils pour cela, mais mes contacts dans la vie de tous les jours y contribuent aussi. Je suis un supporter d’Anderlecht, mais j’assiste aussi régulièrement aux matches de KV Mechelen. Le stade est un formidable laboratoire. On peut en dire autant des festivals et des concerts. Cela a toujours été mon truc, et aujourd’hui encore, grâce à mes enfants, cette passion m’aide à découvrir de nouveaux groupes, histoire de me faire une idée de la culture dominante chez les jeunes.

Quel est votre cheval de bataille en tant que stratège ?

Comme vous le savez, nous avons publié notre Empathy Value Index pour les marques à la fin de l’année dernière. Ces derniers temps, j’ai donc approfondi tout ce qui touche à l’empathie. Cet approfondissement est essentiel : en tant que stratège, il faut toujours prendre du recul avant de se plonger dans le briefing et envisager la marque sous cet angle avant d’élaborer une stratégie.

Quelles sont les qualités indispensables à tout stratège ?

Je pense qu’il doit avant tout faire preuve d’une véritable curiosité. Et être capable de s’intéresser au travail des autres. En outre, il doit pouvoir développer une jalousie positive et productive à l’égard de toutes les grandes réalisations. À cet égard, les festivals sont une aubaine. À Cannes, on me trouvait toujours au sous-sol, et nulle part ailleurs.
 

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