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INTELLIGENCE

Seen from Space : impact vidéo - "size does matter"

Vendredi 14 Janvier 2022

Seen from Space : impact vidéo -

Depuis les travaux de Lumen Research et de Karen Nelson-Field, on sait que lorsque la publicité emploie des formats qui occupent une grande partie des écrans (ou la totalité), l'attention mesurée par rapport à la publicité est fortement optimisée. Et avec elle une série d'autres indicateurs-clés de performance. 
Relayée par le TV Key Facts 2021 de RTL AdConnect, une étude réalisée aux Pays-Bas en juillet dernier s'est intéressée non à l'occupation de l'écran, mais à l'effet de la taille de l'écran lui-même. Avec une gradation du plus petit - le smartphone - au plus grand - celui de la télévision (en parlant pour le coup de télé connectée ou smart TV, mais par rapport au protocole de l'étude, on voit mal ce que cela fait comme différence par rapport à une TV classique...). Oui, naturellement, deux autres écrans, celui de la tablette et celui de l'ordinateur fixe ou mobile, complétaient le champ d'investigation.

Si le total des répondants est assez respectable (2.500 individus entre 28 et 54 ans), l'étude n'a testé que trois spots différents dans les quatre environnements d'écrans, ce qui peut paraître peu pour généraliser. Aucune information sur les secteurs de produits derrière ces trois spots, mais on peut espérer qu'ils ont été choisis d'une manière optimale. 

Reste que les résultats du grand écran sont généralement assez détachés du reste du peloton. Certainement en ce qui concerne certains attributs créatifs, comme le côté amusant et la pertinence du message, où les différences avec les autres écrans s'avèrent statistiquement significatives. 

Même remarque en ce qui concerne les différents stades de la relation à la marque : le grand écran booste l'attitude par rapport à la marque, sa considération et même l'intention d'achat, dans des proportions qui excèdent les bornes de significativité. 

Par contre, Ad Alliance, auteur de l'enquête, ne relève pas d'effet majeur sur les indicateurs de notoriété, spontanée et aidée, souvent utilisés comme référence : sur ce plan, pas de réelle différences entre les quatre types d'écrans testés.  
La démonstration n'est pas spectaculaire, mais elle n'est pas contre-intuitive non plus : la taille de l'écran joue en faveur de l'impact de la pub, on pouvait s'y attendre. Le côté le plus original ici est d'avoir focalisé sur des indicateurs plus "profonds" que les simples notions de souvenir ou de notoriété. Mais on peut se demander si les marques testées n'ont pas été déterminantes dans ces résultats.

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