À 57 ans, Jan Dejonghe se prépare à entamer un nouveau chapitre chez
BBDO, avec l'arrivée de deux nouveaux co-CD's, Antoinette Ribas et Grégory Ginterdale. Portrait d'un publicitaire qui a appris le métier avec Bruno Vanspauwen et Gerard Govaerts, s'est formé au digital chez TBWA\Chiat\Day à Los Angeles et qui, ces dernières années, tente de tisser le lien idéal entre créativité, efficacité et pertinence sociale, tant pour BBDO que pour sa propre start-up, Trooper.
Pour être honnête, le soussigné ne connaissait pas très bien le CD et partenaire de BBDO Belgium dont il s'est vu chargé de dresser le portrait. « Jan Dejonghe... N'est-ce pas ce publicitaire qui avait créé le buzz sur Internet il y a quelques années en faisant de la pub sur Immoweb pour son coûteux penthouse à Leuven, avec un mannequin féminin habillé de lingerie au coin du feu ? » « Oui, c'est bien lui », m'a dit la rédactrice en chef de MM, en précisant : « Fais-moi une belle interview ! » Il serait évidemment ridicule de réduire Jan Dejonghe à ce stunt publicitaire sur Immoweb. Le créatif exerce cette profession depuis 33 ans, dont les 16 dernières années comme directeur créatif chez BBDO. "Who Took My Badjas?" (Belgacom TV), "Laat naar je borsten kijken" (Kom op tegen Kanker) et "The Breakaway" (Decathlon) ne sont que quelques-unes de campagnes primées qu'il a conçues ou qui l'ont été sous sa houlette.
L'homme qui a vendu son penthouse m'accueille dans un appartement une chambre étonnamment sobre situé à la porte de Ninove à Bruxelles. « Je vis toujours à Leuven, mais ici, c'est à la fois ma résidence secondaire et mon bureau », explique Jan Dejonghe. « J'y dors quelques jours par semaine. Dix minutes à vélo et je suis rue de l'Escaut chez BBDO. Pratique ! »
« Je vis la pub », poursuit-il. « C'est mon hobby. Je vis au rythme de la pub. Ce sont mes trois filles (17, 22 et 25 ans, ndlr.) qui m'éduquent. Je le dis souvent pour plaisanter, mais j'ai connu l'époque où nous faisions de notre mieux pour remporter chaque année l'award décerné par le Vrouwenraad à la campagne la moins respectueuse des femmes, histoire d'attirer davantage et gratuitement l'attention sur nos clients. Je me rappelle par exemple d'une campagne pour TMF Mobile sur les blondes idiotes et le fait qu'elles devaient obtenir davantage de crédit d'appel parce qu'elles sont stupides. Ou celle pour Foot Magazine et sa headline "Mannen denken maar aan twee dingen" où l'on voyait, sur un 20 m2, une blonde sexy qui tenait le magazine et vous regardait droit dans les yeux. Ce n'est évidemment plus possible de faire ça. Aujourd'hui, il faut être un peu plus intelligent pour générer de l'impact... »
35 C(C)B Awards
Jan Dejonghe est le troisième enfant d'une famille qui en compte cinq. Il a grandi dans le quartier du Linkeroever à Anvers puis à Leuven, avec un père architecte qui travaillait à la Kredietbank, comme elle s'appelait alors. « Mon père croyait que les publicitaires étaient ces gens qui peignaient des Pères Noël sur les vitrines des magasins. Il n'a jamais manifesté beaucoup d'intérêt pour la pub. Il voulait que je sois architecte, mais j'ai grandi à une période où l'on ne voulait pas suivre les traces de son père (rires). » Ceci pour dire que ce n'est pas au sein de sa famille qu'il a contracté le virus de la publicité. Et pourtant, avec Karel Dejonghe, de huit ans son cadet et fondateur de HarderBetterFasterStronger qui a récemment cessé ses activités, celle-ci compte encore un autre créatif.
« J'ai mis du temps à trouver ma voie, mais je savais pourtant dès mes 13 ans que je voulais travailler dans la pub. Je passais mon temps à créer des BD, images et textes. J'étais fan d'artistes un peu plus commerciaux comme Magritte. Je n'ai pas fait d'études secondaires artistiques, j'étais en latin-math, et après une année où j'ai été busé dans ces deux matières, je suis passé en langues modernes. À un moment, j'ai envisagé l'enseignement artistique mais mon prof d'éducation plastique disait que je n'avais aucun talent. » Après l'école secondaire, il était temps pour Jan d'intégrer Sint-Lukas. Et plus précisément à Hasselt, plutôt qu'à Bruxelles, Anvers ou Gand. « À l'époque, Sint-Lukas était encore purement graphique ; la création publicitaire n'était pas encore à l'ordre du jour, mais étonnamment, c'était le cas à Hasselt. Les étudiants pouvaient concevoir des affiches, visuels et copy. On le doit en grande partie à un professeur qui avait sa propre agence, Maurice Engelen. Il m'a beaucoup appris. » Il se souvient aussi que Josephine Overeem (Pub) et Theo Salden (LVH) ont fait son éloge lors de son jury de fin d'année.
Après un stage à l'agence de packaging bruxelloise Design Board, Jan Dejonghe termine ses études et c'est également Theo Salden qui lui propose de rejoindre son agence. « LVH était alors la seule agence flamande parmi toutes les agences de réseau de Belgique. » Il passe ensuite par DMB&B et Leo Burnett, où il travaille en team avec un copy parisien. « C'était une agence très francophone et la création n'avait rien d'extraordinaire, mais j'ai quand même gagné un Gold aux CCB Awards avec une campagne pour Draft Trucks. » Sa carrière est lancée.
Via via, l'AD apprend que le créatif Bruno Vanspauwen et l'account Gerard Govaerts allaient créer leur propre agence. « J'ai postulé spontanément et je l'ai emporté sur un autre candidat, un certain Jan Macken, camarade de classe à Sint-Lukas, qui est toujours l'un de mes meilleurs amis (sourire en coin). » D'abord en solo puis avec le soutien du groupe scandinave Brindfors, GV voit le jour, avec Ikea comme premier client, suivi de Volvo, De Morgen et bien d'autres. Lorsque Lowe rachète le réseau Brindfors, Govaerts et Vanspauwen reprennent leurs billes et rebaptise l'agence GV/Company. La plupart des clients et des collaborateurs restent à bord. « L'agence avait la réputation d'être créative et d'avoir de chouettes clients. Je formais un super team avec Eric Debaene et nous remportions de nombreux CCB Awards. Il s'agissait souvent d'une compétition au sein de la compétition avec Stef Selfslagh et Ivan Moons de LDV United et Jens Mortier et Philippe De Ceuster de TBWA, qui se retrouvaient également chaque année sur le podium. En 10 ans, Eric et moi avons gagné 35 chapeaux. »
CD pour la première fois
Au milieu des années 1990, Jan dit s'être rendu compte qu'il était sous-payé chez GV/Company. « J'étais quelque peu naïf, mais je ne souciais pas vraiment de ma rémunération parce que je m'amusais bien. André Duval, alors patron de TBWA est venu me trouver en me proposant de doubler mon salaire, mais je suis resté là où j'étais... J'ai cependant demandé une augmentation et suggéré d'élargir mes horizons. Gérard et Bruno ont accepté et ils ont trouvé une jeune agence débutante à New-York. Elle venait de gagner IBM et de se lancer avec 20 employés. Nous y sommes restés quatre mois. À la fin, elle comptait déjà 90 collaborateurs. » Quatre ans plus tard, en 1999, Jan Dejonghe a réitéré l'aventure, cette fois chez TBWA\Chiat\Day à Los Angeles. « J'ai déménagé à LA avec ma femme et mes deux jeunes enfants et nous y sommes restés un an. Je travaillais sur Nissan, Samsonite et sur des pitches. » Alors qu'il séjournait à New York à l'occasion d'un tournage pour Samsonite, il reçoit la visite de Gérard Govaerts : son associé Bruno Vanspauwen allait prendre un congé sabbatique et il proposa à Jan Dejonghe de le remplacer à Bruxelles... « J'ai vécu une expérience fantastique aux États-Unis, mais j'ai été surpris de constater que les publicitaires que j'ai rencontrés à Los Angeles et à New York étaient les mêmes que ceux des agences belges. Nous avions les mêmes discussions, les mêmes convictions, le même humour et la même façon d'agir, mais à une échelle beaucoup plus grande. »
En novembre 1999, Jan Dejonghe devient CD chez GV/Company, mais le succès n'est plus au rendez-vous. « Ce fut une période infernale pendant trois ans. Tous les créatifs étaient mes amis. Je voulais trop leur faire plaisir, je n'arrivais à pas à prendre de décision. Cela a certainement conduit à des campagnes moins pointues. De plus, ça ne marchait plus trop avec Bruno Vanspauwen, de retour après son congé sabbatique. Il m'avait tout appris, mais nos visions ne correspondaient plus. Pendant mon séjour aux États-Unis, j'avais suivi des bootcamps digitaux intensifs. C'était l'époque où les dotcoms frappaient à la porte des agences de publicité en leur demandant de lancer leurs marques. Quand j'ai recommencé chez GV/Company, je n'ai pas retrouvé ce dynamisme. Ce qui a généré des tensions et provoqué mon départ. »
À la chasse au Titanium
La bouée de sauvetage lui a été lancée par VVL BBDO, quand Johan Vandepoel était encore à la barre. L'agence cherchait un remplaçant pour le CD Willy Coppens qui prenait sa retraite. Jan Dejonghe a saisi cette opportunité et a pris la direction créative de l'agence, avec Jan Baert comme co-CD. « Il a fallu faire un gigantesque travail d'adaptation pour passer d'une agence de taille moyenne comme GV/Company à une agence de réseau comme BBDO, qui compte 200 employés. La culture était différente. Chez GV/Company, c'était rock 'n' roll et champagne à gogo jusqu'aux petites heures le vendredi, et deux jours de fête après avoir remporté un pitch. Chez BBDO, c'était un peu plus terre à terre, c'est le moins que l'on puisse dire. »
Il sera l'un des premiers à faire exploser l'ambiance feutrée qui caractérisait l'aménagement de l'agence. « Auparavant, celui-ci était plutôt distant, inspiré du design, comme dans de nombreuses agences. Le cliché des fauteuils Chesterfield et des voitures rutilantes devant la porte, je trouvais ça étrange. Quelques années plus tard, nous avons décidé de réaménager l'agence. Nous avons supprimé le clinquant et le glamour pour les remplacer par un espace ouvert, quelque chose qui ressemble davantage à une école ou un local de scouts. Ce design tape-à-l'oeil et fanfaron ne nous convient pas. Nous sommes une entreprise de service, au service de nos clients, où l'efficacité prime. Il faut que cela se ressente. »
Quand on lui demande quels sont les moments clés de sa longue carrière chez BBDO, Jan Dejonghe n'a pas besoin de beaucoup réfléchir. « Le fait d'avoir remporté le pitch Belgacom moins de deux ans après mon arrivée, et que ce client soit resté 10 ans chez nous », affirme-t-il. Le point culminant de cette collaboration est sans conteste "Who took my badjas?", la campagne culte de 2010. Il mentionne également l'arrivée de Sebastien De Valck et d'Arnaud Pitz, qu'il chipe à mortierbrigade en 2012 pour co-diriger la création à ses côtés. Une fonction qu'ils assurent pendant neuf ans, insufflant un nouvel esprit créatif au sein de BBDO, avec des campagnes primées et souvent inspirées socialement parlant pour Lidl, Leffe, Douwe Egberts, Jupiler, State of the Arts et Decathlon.
Il y a quelques mois, en compagnie de Steven Cosyns, CEO de BBDO, Seb et Arnaud annonçaient leur volonté de créer leur propre agence. « Nous étions CD tous les trois, à égalité », précise Jan Dejonghe. « Je l'ai voulu ainsi, je ne suis pas un grand fan de la hiérarchie. Au début, nous travaillions souvent ensemble, mais au bout d'un moment, nous nous sommes réparti les clients en fonction des intérêts et du profil. Je voulais qu'ils soient le visage de l'agence, je les ai donc laissé participer à tous les jurys nationaux et internationaux, et donner toutes les interviews. Ce qu'ils ont fait remarquablement bien. »
Avec Antoinette Ribas et Grégory Ginterdaele, Jan Dejonghe leur a entretemps trouvé de dignes successeurs. « J'ai pris quatre mois pour examiner minutieusement le marché. J'ai discuté avec une vingtaine de personnes, mais c'est avec Grégory et Antoinette que ça matchait le mieux. Ils partagent la vision de BBDO. On peut la résumer en deux mots : creativity et purpose. Notre objectif est de créer des campagnes ciblées qui modifient le marché. Nous voulons gagner des Titanium à Cannes ! Depuis l'arrivée d'Arnaud et de Seb, nous nous sommes davantage concentrés sur la créativité. Ces dernières années, nous avons constaté que tous les consultants se sont lancés sur le marché. L'élément qui nous permet de faire la différence doit donc être un produit fort et créatif. Et aujourd'hui, le moyen le plus rapide pour créer des campagnes efficaces, c'est qu'elles soient socialement pertinentes. »
Loin du consumérisme
Cette stratégie de BBDO est devenue particulièrement visible ces dernières années. Pour Jupiler, cela s'est traduit par "Même sport, même support. Simple" (en soutien au foot féminin) ; "J'aime La Vie" (sensibilisation à la consommation excessive d'alcool dans le milieu estudiantin) ; "Vide, c'est poubelle. Simple" (sensibilisation aux déchets sauvages) ; "Don't drink and drive" (incitation à la conduite responsable) et bien sûr "Une petite bière, Sam ?" (en référence au changement de sexe de Sarah Bettens qui a décidé de poursuivre sa vie dans la peau de Sam Bettens). Pour Leffe, BBDO a organisé le "Débat National", visant à réunir les habitants de notre pays plongé dans une impasse politique. Il y a eu également ce spot TV pour Douwe Egberts où l'on voit une jeune fille présentant sa petite amie à son père, afin de soutenir la normalisation des couples lesbiens. La pertinence du travail effectué pour State of the Arts avec la campagne "-60 % Culture" ne nécessite aucune explication supplémentaire...
L'expression la plus frappante de cette stratégie purpose est sans doute "The Breakaway" pour Decathlon, un projet réalisé en collaboration avec le SPF Justice. Il s'agissait de la toute première équipe d'ecycling composée de détenus de la prison d'Oudenaarde. Via la plateforme en ligne Zwift, ils ont pu s'entraîner et courir contre des milliers d'autres cyclistes lors de courses virtuelles... L'objectif était de montrer que l'esport pouvait contribuer à la réinsertion des détenus dans le monde réel. Ce qui s'inscrit dans la mission de Decathlon qui consiste à rendre le sport plus accessible.
« Le consommateur pense que les marques doivent assumer leur responsabilité sociétale et les annonceurs leur emboîtent progressivement le pas. »
« Van Quickenborne a dit qu'à long terme, il souhaitait mettre cela en oeuvre dans toutes les prisons », déclare fièrement Jan Dejonghe. « Les négociations avec Decathlon sont en cours. Quand une agence de publicité réalise ce genre de choses, elle contribue à améliorer le monde. Nous sommes ambitieux à cet égard. Le consommateur pense que les marques doivent assumer leur responsabilité sociétale et les annonceurs leur emboîtent progressivement le pas. Par le passé, ce type de campagnes voyait le jour sur base de briefings d'ONG. Aujourd'hui, ces briefings proviennent de marques mainstream ou nous les leur proposons de manière proactive. Par ailleurs, de nombreuses agences commencent maintenant à se positionner par rapport au purpose, je présume donc qu'on verra davantage de choses de ce genre dans les années à venir. »
« Il reste cependant du travail à accomplir dans notre secteur en termes de diversité, y compris chez BBDO », poursuit-il. « Lorsque nous discutons de la diversité en réunion, il n'y a que des Blancs autour de la table. C'est un problème. Il y a trop peu de minorités dans la pub. Ces dernières années, j'ai constaté à plusieurs reprises combien il peut être douloureux d'être victime de discrimination. Il faut donc rapidement sensibiliser sur cette question. Au sein de BBDO, nous avons par exemple lancé une série de Diversity Academies. »
Trooper s'engage
Le "shift for purpose" de Jan Dejonghe se manifeste également ces dernières années sur Trooper, la plateforme pour les oeuvres caritatives et associations qu'il a fondée en 2016 avec Klaas Olbrechts et Elisabet Lamote. En 2018, Studio 100 en est devenu actionnaire, suivi par KBC en 2019. Neuf personnes travaillent actuellement pour la start-up. « Trooper est basé sur un concept d'affiliation. Les gens peuvent faire leurs achats via la plateforme dans les e-shops participants. Pour chaque achat effectué, environ 5% sont reversés à une association de leur choix (Trooper prend aussi une modeste commission sur chaque vente, ndlr.). Trooper compte à ce jour 8.700 associations. En cinq ans, nous leur avons déjà versé quatre millions d'euros. »
Depuis 2016, la plateforme est présentée comme un moyen de soutenir financièrement toutes sortes de projets, mais en 2021, elle est également utilisée pour des brand activations, comme les actions déjà menées avec Cornet et Jules Destrooper. « Le modèle évolue constamment, selon ce qui fonctionne. Nous tentons de construire une marque avec son propre tone of voice, nous consacrons donc beaucoup de temps et de moyens à la communication. Toutes les deux semaines, je rédige une newsletter en ligne, la Trooperkesgazet, et j'essaie qu'elle soit différente, spéciale, à chaque fois. La plupart des créatifs rêvent de concevoir un spot TV, mais j'apprécie aussi énormément un mailing bien écrit. C'est un retour aux sources, à la conception de textes et d'images pertinentes pour les accompagner, à une prise de décision rapide et au fait de tout faire soi-même. »
Et quand il ne s'occupe pas de communication ? « Je sors, je retrouve mes frères et ma soeur, je fais du surf ou j'enfourche mon vélo. Avant, je roulais souvent avec les Mediabikers, mais au bout d'un moment, ils n'ont plus invité de créatifs... C'est pourquoi, il y a cinq ans, nous avons fondé notre propre club, les "Baapaapers", avec Christophe Ghewy, Sam De Win, Jan Macken, Stijn Gansemans, Philippe De Ceuster et Klaas Olbrechts... ». Son "Je vis la pub" n'était donc pas un mensonge. Reste maintenant à décrocher un Titanium.
Infrabel confie l'employer branding de TUC RAIL à d-artagnan (3).gif)
