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INTELLIGENCE

Seen from Space : 2022, toujours plus digitale

Samedi 11 Décembre 2021

Seen from Space : 2022, toujours plus digitale

Bientôt une nouvelle année. Traditionnellement revient donc le jeu des prédictions pour les douze nouveaux mois qui s'approchent. Le World Advertising Research Centre (WARC) a sacrifié à la tradition en interrogeant selon ses dires 1.500 praticiens du marketing tout autour du monde. En émergent des intentions qui ne vont probablement pas réjouir tous les éditeurs. Il y a en effet une césure très nette entre le "on" et le "off", avec le sponsoring comme ligne de séparation. 

En tête des intentions d'accroissement, la vidéo en ligne et les médias sociaux. Seul le display digital n'atteint pas la barre de la moitié "d'intentionnistes" de la croissance, mais la situation de ce canal est bien plus enviable que celle d'autres... Deux éléments interpellent dans tout ceci. Le premier est que ce classement est en grande partie l'inverse de celui qui ressortait de notre étude de l'attention publicitaire .
Pour celle-ci, les médias "off" - cinéma et print en tête - sont les champions de l'attention. Et les médias online - sauf la VOD des broadcasters locaux - ferment la marche. En cela, notre enquête Alpha ne disait pas autre chose que ce qu'avancent d'autres études semblables mais réalisées ailleurs.

Le deuxième élément interpellant tient à la nature de ce qui est mesuré : des intentions. Vont-elles se réaliser effectivement ? La même enquête réalisée sur les intentions d'investissements pour 2021 révélait à peu de choses près les mêmes tendances. Or, tout le monde s'accorde à dire que 2021 a été une grande année pour la publicité télévisée, en Belgique bien sûr, avec des chaînes néerlandophones en situation de "sold out", mais aussi à l'étranger. 

Or l'année dernière, seuls 19% des répondants interrogés par le WARC annonçaient une hausse de leurs investissements en télévision. Pour 2022, ils sont 18%... Bref, il faut prendre ces informations pour ce qu'elles sont. Rendez-vous fin de l'année 2022 pour en évaluer le véritable caractère prédictif.

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