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Le Woke à toutes les sauces, par Fred Bouchar (MM)

Samedi 4 Décembre 2021

Le Woke à toutes les sauces, par Fred Bouchar (MM)

"If You're Woke You Dig It". Et il faudrait bien ne pas l'être pour rester sourd à la cacophonie ambiante autour du "woke" qui fait partie des finalistes au concours du mot de l'année du Soir et de la RTBF. 
 
Ça tire en effet dans tous les sens - surtout chez nos amis français, il est vrai. Entre Libé qui titre sur "l’hommage anti-woke d’Emmanuel Macron à Joséphine Baker" et ceux qui accusent Le Petit Robert de "participer d'une idéologie woke" en voulant imposer le pronom "iel", aujourd'hui, on ne sait plus trop à quoi est censé faire allusion ce mot qu'on associe même à la "cancel culture" et que d'aucuns qualifient "d'idéologie pire à contrer que le communisme". 
 
On le sait, le woke s'est répandu aux Etats-Unis dans les années 60 à la faveur de la lutte pour les droits civiques des afro-américains, et si son sens premier reste irrigué par le combat contre les inégalités, le wokisme s'apparente plus à un gros wok qui agglomère toutes sortes de courants de pensée, de l'extrême gauche à l'extrême droite en passant par les extrêmes centres...
 
C'est un peu la même chose avec le "woke capitalism" parlant de ces marques activistes promptes à jouer la carte du "purpose". Une pratique popularisée par le prémonitoire "Croyez en quelque chose, même si cela signifie tout sacrifier" de Nike et Colin Kaepernick. Depuis les années Trump, l'activisme de marque s'est répandu comme une traînée de poudre chez les marketers, et la crise Covid a encore amplifié la tendance.
 
Un marketing que d'aucuns jugent indispensable, comme Jeremy Ghez, professeur d’économie et d’affaires internationales à HEC, notamment parce que « l’entreprise, qui existe dans une société et un écosystème n’a aucun intérêt à voir celui-ci pourrir de l’intérieur. Cela limiterait sa prospérité. Il faut donc intégrer ces différences culturelles, sans quoi les divisions risquent de s’accroître et parasiter le développement économique », dit-il.
 
Mais là aussi, attention à la mise à toutes les sauces. Le warning de Wim Vermeulen à propos de la durabilité dans la com', pourrait aussi s'entendre des campagnes sociétales D&I : gare au "woke washing" nous prévenait l'ancien patron d'Unilever, Alan Jope, à Cannes il y a quelques années. 
 
Un autre ancien CEO, Chris Van Roey, en parlait lui aussi en 2019 : « Les entreprises qui pratiquent le purpose marketing profilent leur marque en s’investissant dans un thème sociétal important, en vue d’un avenir meilleur. Mais si cette pratique ne relève pas d’une démarche sincère, si aucune action n’est entreprise ou si l’histoire prétendument généreuse est simplement inventée pour valoriser et promouvoir la marque, si ce woke washing est démasqué, les consommateurs perdent confiance et la situation se retourne contre la marque. » 
 
En somme, la sauce aura tourné.

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