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INTELLIGENCE

Seen from Space : la longue traine du courrier publicitaire adressé

Dimanche 5 Décembre 2021

Seen from Space : la longue traine du courrier publicitaire adressé

Présentée au Forum IREP du 26 novembre dernier, une étude supervisée par la division data de la Poste française tente de montrer la persistance du souvenir du courrier publicitaire. Ses auteurs sont partis du constat qu'on mesure généralement une fois la mémorisation d'une annonce puis qu'on modélise simplement l'oubli. 

Le projet a donc consisté en quatre moments de mesure d'impact : mémorisation, agrément et intention d'agir, étudiées par sondage auprès de quatre échantillons de 300 à 400 destinataires de ces courriers. Les quatre moments de mesure : 3 à 5 jours après réception, 2 semaines après, un mois après et finalement trois mois plus tard que l'arrivée du courrier.  
Le "taux de souvenir moyen" rapporté commence à 63% des destinataires, pour ne retomber qu'à 50% trois mois après le jour J. Ce taux est calculé sur 9 campagnes dont on ne sait pratiquement rien et se base sur un souvenir aidé. Autant dire que l'on aimerait voir quels messages peuvent susciter un souvenir aussi bien ancré ! 

La société qui est à l'origine de l'étude, Isoskele, remarque que, d'une part, le souvenir immédiat (63%) est en phase avec l'estimation du coefficient bêta de mémorisation au premier contact, estimé à 62% en France (pour information, il est de 67% en Belgique) et que d'autre part, la démémorisation est nettement moindre qu'attendu. 

Si on trace une courbe entre les quatre différentes mesures et qu'on la prolonge, on s'aperçoit même que le souvenir ainsi reconstitué pourrait durer indéfiniment ! C'est probablement là la grande faiblesse de ces chiffres très (trop ?) spectaculaires. Ce niveau de 50% de souvenir à trois mois traduit selon nous plus une méthode généreuse de reconstitution du souvenir et/ou l'étude sur des créations particulièrement impactantes qu'une force intrinsèque du média courrier. 

Ceci dit, ce dernier a prouvé dans notre pays, via l'étude Paper Reach, que la durée de vie d'un courrier publicitaire adressé était très certainement plus longue que le seul moment de sa réception. Ainsi tous secteurs confondus, 50% des direct mails reçus étaient encore conservés (et potentiellement consultés) après une semaine, 33% après 15 jours et plus de 13% 3 semaines après réception. Ces moyennes intersectorielles peuvent varier selon les catégories : par exemple, le minimum après une semaine est à 23% et le maximum à 56%.

Ceci nous montre qu'il y a un effet de "longue traîne" dans le courrier adressé, avec un relativement gros impact au début (cf les taux de mémorisation assez élevés) et une rémanence qui peut être assez longue. Mais probablement pas aussi étendue que la très longue traîne suggérée par l'étude française.

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