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INTELLIGENCE

Seen from Space : Plus de "off" égale plus de "on"

Vendredi 3 Décembre 2021

Seen from Space : Plus de

Etrange équation non ? L'explication simple est qu'une étude anglaise effectuée sur un panier de 10 marques et sur trois ans a montré qu'une majorité (51%) de la fréquentation online de ces marques était directement attribuable à l'action, directe ou indirecte, de trois médias offline : la télévision pour 42%, l'affichage pour 6% et la radio pour 3%. Ces conclusions apparaissent dans une présentation intitulée "The TV playbook for online businesses" publiée en novembre et toujours visible sur le site de Thinkbox. 

"Online businesses" désigne ici un pool de marques anonymes, appartenant à différentes catégories de produits et services, dont la caractéristique commune est d'être "online born", donc d'origine digitale. L'intérêt de l'approche ici est une analyse fine des trajets qui ont mené à un corpus de 120 millions de visites web : ces trajets ont été répartis suivant leur origine. 
Les deux principales sources de trafic en ligne sont la publicité TV d'une part et le paid search, soit la publicité par l'achat de mots-clés sur Google et les autres moteurs de recherche, d'autre part. Ici l'analyse est fine car elle ne tient pas uniquement compte du seul dernier contact, mais aussi de séquences où le contact avec un média a généré indirectement (via le paid search) des visites additionnelles. 

Cette approche permet de "récupérer" un volume de trafic qui n'aurait pas été directement attribué au contact avec le média. Ceci dit, la proportion de visites directement initiées par les principaux médias offline est largement majoritaire : 66% pour la télévision, à peine moins (63%) pour l'affichage et 59% pour la radio. Dans le reste des cas, le paid search succède au média offline pour amener les consommateurs sur les sites concernés. 

Conclusion des auteurs : «  TV makes search work harder », mais on serait tenté de généraliser, les médias offline renforcent l'effet du paid search, donc du "on".

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