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En direct du jury Entertainment à l'Eurobest 2021, par Manuel Ostyn (Wunderman Thompson)

Dimanche 5 Décembre 2021

En direct du jury Entertainment à l'Eurobest 2021, par Manuel Ostyn (Wunderman Thompson)

J’ai bien peur que les dégâts causés par les vidéos ciblées de 15", 10" et 5" soient douloureusement perceptibles dans les catégories vidéo de la compétition Entertainment à l’Eurobest. Même la catégorie "fiction & non-fiction up to 5 minutes" a connu un nouveau déclin en termes de qualité et de candidatures… 

Frustrant, car s’il y a bien une chose que la publicité, et surtout la pub vidéo, devrait faire, c’est divertir. Et ce n’est tout simplement pas possible en 5", du moins pas de manière cohérente. Il faut bien sûr des éléments qui attirent l’attention, mais cela ne signifie pas qu’il faille réduire chaque vidéo à la longueur de ce que l’on peut aisément qualifier de bannière publicitaire. Si les données montrent que les gens regardent en moyenne une vidéo jusqu’à environ 5", cela signifie que le contenu n’est pas assez divertissant, pas qu’il faut raccourcir la vidéo. Logique : le faire la rendrait encore moins divertissante, ce qui vous amènerait à la raccourcir à 4" et ainsi de suite...
 
Nous atteindrons inévitablement les limites de l’absurdité de cette évolution. Même la mère de tous les ciblages, Google, admet aujourd’hui que la qualité du travail créatif représente 50 à 80% du ROI et le ciblage seulement 5 à 35%. C’est pourquoi nous avons décidé de ne pas récompenser les courageuses tentatives de créer quelque chose qui ne dure que quelques secondes. Parce que ces tentatives n’ont pas atteint le niveau, mais aussi parce que nous aurions, de ce fait, cautionné les dégâts.
 
Sur une note plus positive, les autres catégories au sein d’Entertainment font à nouveau sourire. Pas un sourire tendre et réconfortant en ces temps de Covid, mais un vrai éclat de rire. Mis à part une série de "concerts confinés en direct" (qui n’ont pas été retenus), il semble que les campagnes "for fun’s sake" soient de retour. Et ça, c’est divertissant !

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