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CREATIONS

Premièress impressions et tendances, en direct du jury Eurobest (Direct & Outdoor), par Geoffrey Hantson (Happiness)

Dimanche 28 Novembre 2021

  Premièress impressions et tendances, en direct du jury Eurobest (Direct & Outdoor), par Geoffrey Hantson (Happiness)

Le Covid est partout, mais contamine moins les bonnes idées.

Il y a vraiment eu moins de travaux liés au Covid cette année. Ce qui, bien sûr, ne signifie pas que ce monstre invisible soit sous contrôle - je crains que ce soit même le contraire. Mais cela signifie que le Covid ne contamine plus toutes les idées créatives. Que les marques et les entreprises tentent à nouveau de se concentrer sur leur core business, sur ce qui les différencie de leurs concurrents ; tout simplement, elles cherchent la meilleure façon de commercialiser ce qui les différencie le plus. Et je dois l’admettre, c'est presque un soulagement : un jury est tellement plus amusant et inspirant lorsqu'il s'agit de discuter d'idées novatrices qui s’enracinent dans de vrais problèmes commerciaux, plutôt que de campagnes qui encouragent tout le monde à se laver les mains régulièrement. 
 
Certaines tendances ne sont plus des tendances. Heureusement. 
 
La plupart des tendances sont des modes. Temporaires, par définition. En revanche, d’autres indiquent une direction irréversible. Et dans certains cas, c'est une bonne nouvelle. Par exemple : la créativité fondamentale vs. la créativité non fondamentale. Mon expérience au sein de ce jury en a été une nouvelle confirmation. Bien sûr, nous sommes tous à la recherche des grandes idées, les plus frappantes et les plus rafraîchissantes. Mais les meilleures idées, celles qui après quelques secondes de réflexion, ne sont guère plus que de la "créativité pour la créativité", n'ont pratiquement plus aucune chance. Les jurés sont tellement plus matures, tellement plus adultes (et cela n'a rien à voir avec l'âge, mais avec "l'état d'esprit"). Que cette idée fantastique soit très sérieuse ou hilarante, la question fondamentale est toujours la suivante : a-t-elle vraiment fait quelque chose ? A-t-elle eu un impact fondamental ? Sur un groupe spécifique, sur les gens en général, sur la société, sur le pays, sur la planète... . C’est une tendance que nous devrions vraiment chérir en tant qu'industrie créative, en espérant qu'il ne s'agira pas d'une mode un peu plus persistante que la moyenne.
 
L'efficacité n'est pas toujours la chose la plus efficace.
 
Comme les discussions de la vie réelle me manquent ! Vous savez, des gens entre eux, qui se voient vraiment, en chair et en os, dans un lieu réel, avec un contexte réel. Même les côtés parfois un peu gênants me manquent, comme les odeurs corporelles ou les haleines de poney... Bien sûr, un jury en ligne fonctionne. C’est même assez efficace. Mais un jury, c'est bien plus que de séparer efficacement le bon grain de l'ivraie et de célébrer les meilleurs travaux. Un jury est une source d'inspiration. C'est de la nourriture pour le cerveau. C'est de l'énergie. Il y a tellement de choses qu'un Zoom ne pourra jamais réaliser complètement. Dans un jury, l'inspiration, ce sont aussi les pauses café, les dîners et leurs conversations, et les drinks après les dîners. Et encore plus de café du lendemain de veille, parce que les conversations et les after ont duré un peu trop longtemps... Mais vous savez ce que je veux dire : ce sont les conversations non efficaces sur notre passion commune, sur les idées, sur notre industrie et sur toutes sortes d'absurdités qui rendent un jury vraiment inspirant. Convenons donc ici que nous ne décréterons jamais, jamais, que l'efficacité en soi est la chose la plus efficace.  
 
Des questions ? Des commentaires ou des remarques ? geoffrey@happiness-anywhere.com

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