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Seen from Space - France : la pub télévisée poursuit ses démonstrations d'efficacité

Dimanche 28 Novembre 2021

Seen from Space - France : la pub télévisée poursuit ses démonstrations d'efficacité

En France, l'organe de défense d'intérêt des chaînes de télévision commerciales s'appelle Syndicat National de la Publicité Télévisée, mieux connu sous le nom de SNPTV. Il vient de publier sa troisième compilation d'études économétriques visant à démontrer l'efficacité de la pub TV sur les ventes des produits et marques qui y ont recours. 
Sur les grandes masses, cette édition conforte ce qui avait été constaté quelques mois plus tôt : selon les dernières données, un euro investi en publicité TV rapporte 5,6 euros en chiffre d'affaires additionnel (c'est l'effet Return On Investment, ou ROI) et contribue pour 40% aux ventes incrémentales créées par l'activité média. Des données pas très éloignées de la publication précédente, #ROITV2, qui affichait un ROI moyen de 5,2 euros et une contribution globale de 44% sur base d'un corpus de campagnes 2014-2019 (les analyses les plus récentes portent sur 2015-2020). 

Globalement, le ROI consiste en l'addition du court terme, 2,5 euros dans les 4 mois, et de 3,1 euros en effet de long terme sur les ventes organiques (ce que les analystes appellent "baseline"). Cette nouvelle édition ajoute une dimension au ROI global : dans certaines conditions, la synergie de la télévision avec les autres médias peut créer un ROI additionnel de 0,8, ce qui porte l'effet moyen de la publicité TV à 6,4 euros pour chaque euro investi. 

#ROITV3 apporte également des détails sur 5 secteurs de produits différents. Avec des variations plutôt larges : ROI de 1,8 pour la catégorie cosmétiques premium contre 26,7 euros pour la distribution, soit un facteur de presque 1 à 15 ! La contribution moyenne varie elle aussi de 30% pour les opérateurs télécoms à 54% pour l'automobile. Les deux métriques semblent d'ailleurs négativement corrélées : une forte contribution aux ventes irait de pair avec un ROI proportionnellement plus faible et inversement. 

Même si l'ensemble de la publication est à la gloire de la publicité TV, elle mentionne également les catégories de médias les plus susceptibles d'augmenter l'efficacité globale des plans. Ce "mix idéal" varie selon les secteurs envisagés, mais radio et vidéo en ligne reviennent assez souvent dans les meilleures associations possibles.

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