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Race for Zero Now, par Griet Byl (MM)

Samedi 13 Novembre 2021

Race for Zero Now, par Griet Byl (MM)

Officiellement, la COP26 est terminée. A voir ce que la conférence mondiale sur le climat apportera réellement à notre planète. Ce que nous savons déjà, c’est que, pour la première fois, les spécialistes du marketing étaient également présents autour de la table pour réfléchir aux solutions possibles à la crise climatique. 

Le détail n’est pas sans importance, comme le souligne le CEO de la WFA, Stephan Loerke : « Nous nous trouvons à un point d'inflexion en termes de participation du business. Il y a eu pas mal de débats sur ladite "énigme de la consommation". »

L'énigme ou plutôt le paradoxe de la consommation est en effet une question épineuse pour notre profession : les spécialistes du marketing sont censés générer de la croissance et la croissance sous sa forme actuelle n'est pas durable. Alors comment peuvent-ils contribuer à résoudre le problème du climat ? Paul Polman, ex CEO d'Unilever, avait déjà tenté de maîtriser la problématique il y a quelques années, en faisant valoir que des multinationales comme la sienne peuvent jouer un rôle clé dans l'éradication de la pauvreté et la lutte contre le problème climatique : « Les entreprises qui ne contribuent pas à un monde meilleur n'ont pas le droit d'exister. Elles doivent se concentrer sur le bien, sur l'amélioration du monde, et ensuite l'argent viendra tout seul », prônait-il. Avec l'argument supplémentaire que si nous ne nous mettons pas à produire et à consommer de manière plus durable, la planète se détruira et aucune entreprise, aussi prospère soit-elle, n'aura d'avenir. 

« La grande bataille pour (sauver) l'âme du capitalisme », c'est ainsi que le journaliste d'investigation Jeroen Smit a qualifié le combat de Polman dans son ouvrage "Het Grote Gevecht". Après des siècles d'économie de marché et tous les excès qui en découlent, nous nous heurtons aux limites de ce système qui s’avère extrêmement difficile à changer à partir de l'intérieur. On pourrait d’ailleurs se demander s’il faut sauver le capitalisme si l’on veut sauver la planète.

C'est pourtant ce que le CEO de la WFA veut tenter : « Nous voulons renverser la situation. Nous voulons que les marketers fassent ce qu'ils savent faire le mieux, même si c’est compliqué : trouver comment se démarquer, innover, mieux servir le consommateur par rapport à ces aspirations (écologiques). »

En d'autres termes, le marketing n'est pas seulement un moteur de consommation qui va à l'encontre d'un mode de vie durable, il peut aussi être un catalyseur pour diffuser une réflexion et une action plus durables. En utilisant des outils et des techniques pour influencer le choix des consommateurs. Pour les inciter à faire des choix durables.

C'est dans cet esprit que la WFA a lancé son "Planet Pledge" en avril dernier. L'objectif : utiliser le marketing comme une force positive pour le changement environnemental en encourageant les CMO à prendre des mesures (concrètes). L’UBA, ainsi que 22 autres associations nationales d'annonceurs, ont entre-temps également signé ce Planet Pledge. Tout comme une vingtaine d'annonceurs de premier plan. Ce qu'ils comptent faire avec les résultats de la COP26, ils l’expliqueront lors d'un webinar le 30 novembre.

Les agences aussi sont entrées en action. Ainsi, Havas a annoncé la semaine dernière qu'après celles de Londres et d'Amsterdam, son agence new yorkaise venait à son tour d'obtenir la certification B Corp, et cet exemple va sans doute motiver de nombreux autres acteurs à faire de même. La British Advertising Association quant à elle a créé Ad Net Zero : sur son site web, vous trouverez un certain nombre d'étapes vers une vision plus durable de notre activité. Et chez nous, l'ACC met en place un centre d'expertise sur la durabilité, dirigé par Victor Buisseret, qui annoncera bientôt ses plans concrets.
En attendant, il vaut mieux que chacun d'entre nous - hommes politiques, institutions, entreprises et particuliers - commence à apporter sa pierre concrète, aussi petite ou grande soit-elle. Pas plus tard, mais maintenant, tout de suite.
 

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