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INTELLIGENCE

Seen from Space : la visibilité d'une marque la conforte à long terme... mais il faut pouvoir mesurer

Vendredi 12 Novembre 2021

Seen from Space : la visibilité d'une marque la conforte à long terme... mais il faut pouvoir mesurer

Effworks est le nom donné par l'Institute of Practitioners in Adverising à un événement organisé chaque année chez nos voisins britanniques autour de l'efficacité publicitaire. Une des présentations alignées lors de l'édition 2021 venait d'Australie. C'est là que l'Advertising Council Australia (ACA) a voulu répliquer à sa manière les célèbres travaux de Les Binet et Peter Field. Comme eux, les experts "aussie" ont disséqué une base de données de soumissions aux awards récompensant l'efficacité des campagnes. Il s'agissait là des dossiers introduits aux prix Effie Australia.  

A partir d'une série de 300 campagnes, l'ACA a édité un rapport visiblement très inspiré des différentes épisodes du "Marketing in the era of accountability" des compères Binet et Field. L'ACA a d'ailleurs capitalisé sur leur notion d'Excess Share of Voice (ESOV), soit le différentiel entre la part de voix et la part de marché d'une marque, sur base annuelle. 
Comme celles de Binet et Field, les analyses australiennes montrent que les marques en situation d'ESOV raflent la mise à différents niveaux : un peu plus d'efficacité à court terme (indice 110 par rapport aux autres), augmentation de la profitabilité (index 148), de la rétention du consommateur (index 182), mais surtout succès phénoménal sur deux indicateurs-clés de santé de la marque, croissance durable de la part de marché (index 222) et diminution de la sensibilité au prix (indice 357, près de 4 fois mieux que les autres marques !). 

Bref, une démonstration supplémentaire de l'importance de la visibilité pour les marques qui veulent se développer dans la durée. Mais la présentation concluait aussi sur une inquiétude : les difficultés éprouvées à estimer précisément la visibilité des marques dans l'univers digital. 

Sur ce plan la lointaine Australie partage une préoccupation lancinante en Belgique, où l'outil opéré par Nielsen de suivi des concurrences est en défaut de fournir au marché des données fiables depuis un long moment maintenant. Or, estimer un share of voice sans le volet digital de la communication, dont on connaît la croissance macro-économique, c'est clairement, et de plus en plus, sous-estimer le périmètre réel de communication des marques.

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