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INTELLIGENCE

Seen from Space : quand les GAFA (et autres) utilisent les médias off

Vendredi 5 Novembre 2021

Seen from Space : quand les GAFA (et autres) utilisent les médias off

Bras marketing et représentant des intérêts des télévisions commerciales au Royaume-Uni, le site Thinkbox éditorialise régulièrement sur l'utilisation de la publicité TV par les pure players online. Chez nous aussi, quelques stars de l'e-commerce utilisent aussi les services des "vieux" médias pour se faire connaître. Mais qu'en est-il des Google, Apple, Facebook, Amazon, Microsoft et autres Netflix, que l'on condense souvent dans l'acronyme GAFAM ou GAFAN (l'intégralité des 6 initiales serait difficile à prononcer...) ? 

Dans notre pays, leur présence publicitaire récente est - disons - diverse. Dans les médias offline, on trouve peu de traces d'Apple, Microsoft ou encore Netflix. Amazon s'est offert une certaine visibilité il y a cinq ans avant de disparaître, mais a amorcé cette année une petite rentrée, destinée à faire la promotion d'Amazon Prime. 
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Alors que toute la presse fait état de son changement de nom, et aussi de sa compétition d'agences médias, Facebook semble reparti en 2021 pour une année de grande visibilité (relative) dans les médias belges, une situation déjà vue en 2018.  Autre poids lourd (relatif dans les données Nielsen), Google paraît depuis peu décidé à occuper un peu de la scène médiatique traditionnelle. Il serait sans doute instructif de mettre en parallèle l'activité législative ou réglementaire des autorités publiques et la présence dans les médias "off" de Google et Facebook : les deux ne sont probablement pas sans rapport. Et apparemment 2021 sera une année record pour la visibilité de ces gros acteurs du Web . 

Si d'une année à l'autre, cette visibilité média peut varier fortement, il en est de même pour les canaux utilisés. La télévision semble les avoir très fort attirés en 2016-2017, mais cela ressemble à de l'histoire ancienne. Véhicules typiques de campagnes corporate, les journaux ont été très abondamment utilisés par Facebook en 2018, et aujourd'hui encore. 

Mais ce qui semble attirer les GAFA-N-M (un acronyme finalement pratique...) de manière récurrente - quoique variable -, c'est la présence en rue ou sur les lieux publics. L'affichage sous toutes formes, et récemment le digital out of home, semble en effet avoir toujours eu une présence significative (au moins 20%) dans les plans médias belges des géants du Web. C'est finalement la seule chose qui semble réunir cet assemblage de marques technos très emblématiques, mais aux parcours finalement assez divergents.

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