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Frédéric Herbays : "Ce qui se passe à l'Union, c'est un peu ce qui se vit chez Nostalgie depuis trois ans"

Vendredi 5 Novembre 2021

Frédéric Herbays :

Depuis trois ans, Nostalgie est la radio musicale de référence en Wallonie et à Bruxelles. Avec 14,4% de part de marché 12+ (et 13,9% sur son coeur de cible 35-54), elle a une fois de plus confirmé son leadership dans la dernière étude CIM RAM, portant son reach quotidien à 467.773 auditeurs et sa durée d'écoute à 158'. Elle est aussi numéro un en part d'audience totale et la seule à franchir la barre de 1,5 million d'auditeurs en Belgique francophone. 

Sa petite soeur Nostalgie+ peut également s'enorgueillir de bons résultats avec une PDM de 1,3% et un reach de plus de 56.000 auditeurs. Soit la meilleure performance pour un produit diffusé exclusivement en digital et en DAB+, et globalement, un score de 15,7% pour la famille Nostalgie. Ces bonnes performances ont d'ailleurs incité sa régie IP à proposer une nouvelle offre : Nostalgie Brand South, qui combine ces deux radios complémentaires.

Par ailleurs, depuis quelques semaines, la marque Nostalgie multiplie les actions de communication. Récemment, la radio leader célébrait les 20 ans du rendez-vous culte de Brice Depasse, "La Story", avec la sortie simultanée de "La Story Nostalgie - Londres 1968", la première BD publiée par Nostalgie et d'un escape game urbain dans les rues de Bruxelles sur l'appli Coddy. De son côté, pour fêter son deuxième anniversaire, Nostalgie+ s'est offert une nouvelle campagne d'image très réussie, "La musique de nos idoles", qui met en valeur la modernité de cette radio pour la "Silver Economy". Enfin, d'ici la fin novembre, NGroup étrennera une nouvelle édition du Nostalgie Magic Tour, sa grande récolte de jouets au profit des enfants défavorisés. 

Pour évoquer ces différentes actus, nous avons rencontré Frédéric Herbays et Vianney 't Kint, respectivement Brand Manager & Directeur des Programmes de Nostalgie et Brand Manager de Nostalgie+.

La dernière étude CIM conforte donc une nouvelle fois la position de Nostalgie en tête du paysage radio francophone. Quelles sont les recettes de ce succès sur la durée ?

Frédéric Herbays : Nous faisons plaisir aux auditeurs. C'est sans doute ce qui me réjouit le plus au travers de ces chiffres. C'est très basique, mais cela correspond vraiment à tout ce qui nous anime chez Nostalgie : être à l'écoute. Ecouter ce que les gens nous disent, et répondre à leurs besoins, leur offrir le programme qui leur correspond au mieux. Nous menons beaucoup d'études - cela fait partie de la culture d'entreprise - mais au-delà de ce côté analytique, il y a l'aspect humain et émotionnel... Personnellement, j'ai une culture très populaire - dans le bon sens du terme, je l'espère - qui fait que je suis constamment à l'écoute de ce que les gens disent et pensent. C'est le mix de toutes ces "données" qui nous permet de créer un programme dans l'air du temps. 

L'autre recette du succès de Nostalgie, c'est le refus des concessions. Nous avons une vision claire et nous nous y tenons. Elle s'incarne dans notre signature "Une furieuse envie de chanter" qui a remplacé "Nostalgie, la légende". Je m'appuie sur cette modernité que Kim Beyns (COO de NGroup, ndlr.) et mon prédécesseur ont apportée à Nostalgie et qui infuse aujourd'hui toutes nos actions marketing, de mon côté, je me suis employé à élargir le spectre de l'audience, en la rendant plus accessible, plus populaire et plus familiale. 
Vianney 't Kint : Il y a aussi l'aspect humain, qui est assez fondamental dans le succès que nous connaissons.

Cela rejoint un peu tout ce que Fred vient de dire, mais étant arrivé plus récemment dans cette maison, je peux vous confirmer qu'à tous les étages, nous sommes entourés de vrais passionnés chez NGroup.

Frédéric Herbays : Je pourrais établir un parallèle avec le foot et ce qui se vit actuellement à l'Union Saint-Gilloise... 
En dépit de moyens financiers forcément plus limités que celui de nos grands voisins public et privé, en dépit de notre parc d'émetteurs qui n'est pas le meilleur en termes de couverture ou encore de l'accès restreint à la télévision, cela fait trois ans que nous sommes en tête du championnat. Comme à l'Union, vous avez ici des gens qui ont envie de jouer, de mouiller le maillot et de gagner ; comme à l'Union, nous avons des supporters/auditeurs fidèles qui nous poussent chaque jour... Toutes les planètes sont donc alignées. 

Voyez-vous néanmoins des points d'amélioration ?

Je parlerais plutôt de point d'attention : rester sur nos fondamentaux, sans être figés. Pouvoir évoluer avec le temps et avec notre programme. L'autre point d'attention est lié à la diffusion : nous devons avoir un maximum de canaux de diffusion... 

A ce niveau, vous avez été précurseur sur le numérique. Où en sont vos audiences digitales ?

Nous disposons effectivement de 25 webradios. Si vous regardez les données du Radio Stream Monitor du CIM entre janvier et la mi-octobre, Nostalgie comptabilise près de 6,7 millions de sessions de minimum 30". C'est la radio qui totalise le plus grand nombre de sessions digitales en Belgique francophone, loin devant Contact et La Première (respectivement 5,9 millions et 5,1 millions, ndlr.). L'outil du CIM démontre aussi que notre radio n'est pas qu'écoutée en ligne par les cibles jeunes : ce sont aussi et surtout les formats adultes qui génèrent le plus de trafic.

Nous sommes également très actifs sur le site web de Nostalgie, qui est une vraie mine d'or d'anecdotes et de souvenirs complètement dans l'ADN de la radio. Ce sont autant de « Madeleines de Proust » pour nos auditeurs. C'est d'ailleurs ce qui fait le succès de "La Story" dont nous venons de célébrer les 20 ans : les histoires de la bande originale de notre vie. Au fil du temps, le ton et la personnalité de Brice Depasse en ont fait un marqueur fort de notre grille des programmes.

Vous venez de fêter le deuxième anniversaire de Nostalgie+. Comment évolue le produit ?

Vianney 't Kint : Nostalgie+ est une vraie radio complémentaire. C'est aussi le résultat du travail mené en amont sur Nostalgie dont Fred vient de parler, qui nous a permis de libérer cette place. Nous sommes sur l'univers des années '60 et '70 en matière de programmation, mais cela ne nous empêche pas de proposer une radio musicale moderne et pétillante, loin de la nostalgie pure et dure. On s'adresse aux 60+ mais dans les faits, nous allons chercher des auditeurs un peu plus jeunes, intéressés par la soul ou le funk pour ne parler que du volet international de la programmation. 

Frédéric Herbays : Nostalgie+ est déjà créditée de 1,3% de part de marché dans le dernier CIM. Sans être diffusée en FM, ce n'est pas mal ! Nous profitons évidemment de la marque Nostalgie et il doit certainement y avoir un peu de duplication, mais ce n'est pas grave : les auditeurs sont sur Nostalgie. Et notre régie IP ne s'y trompe pas en proposant cette nouvelle offre packagée Nostalgie-Nostalgie+. 

Vianney 't Kint : j'ajouterais que les bons chiffres de Nostalgie+ doivent aussi être remis dans leur contexte. La période compliquée que nous avons vécue ces derniers mois, a ralenti pas mal de choses au niveau de la mise en place de la grille et de la promo. 

Vous souffrez d'un manque de promo ?

Plus que la promotion de Nostalgie+, nos efforts doivent encore porter sur la promo du canal sur lequel elle se déploie : comment l'écouter ? De nombreux auditeurs ne savent pas encore ce qu'est le DAB+ et ne sont pas forcément familiers avec les notions d'application mobile, de bluetooth, etc. A fortiori les auditeurs plus âgés que vise Nostalgie+. La promo du DAB+, c'est le travail auquel s'attelle MaRadio.be, mais aussi tous nos animateurs, au quotidien. Nous en sommes là. Nous sommes donc pénalisés à ce niveau, et c'est clairement un frein. Nous avons la chance d'être numéro un en DAB+, mais pour l'instant, Nostalgie+ est encore un projet qui coûte plus qu'il ne rapporte. Ce qui ne nous empêche pas d'investir dans une nouvelle campagne presse illustrée par Milan Quadens. 

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